Dalla fine della seconda guerra mondiale i giapponesi, specialmente i giovani, sono cresciuti con una certa esterofilia: tutto quello che arrivava dall'Occidente era affascinante e migliore di quello che si aveva in casa. Anche per quanto riguarda la bellezza fisica, i canoni occidentali l'hanno fatta da padrona e le ragazze hanno costantemente vissuto un complesso di inferiorità rispetto alle coetanee americane od europee, almeno da questo punto vista. Da qui la volontà di molte ragazze di cambiare i propri connotati per renderli più occidentali: limatura della forma, a mandorla, degli occhi, ingrossamento del volume dei seni e tintura dei capelli. Ma in questi ultimi tempi sembra che la donna giapponese abbia preso maggiore fiducia del proprio aspetto fisico e di questo se ne sono accorti i pubblicitari.

Per pubblicizzare lo shampoo Tsubaki, la Shiseido ha ingaggiato un gruppo di modelle e attrici giapponesi per una imponente campagna pubbliciataria. Lo slogan utilizzato, a dire il vero impensabile fino ad oggi, è stato "Le donne giapponesi sono belle": chiaro e diretto.
I risultati sono stati sbalorditivi e lo shampoo reclamizzato è risultato il più venduto in Giappone facendo fare i salti di gioia alla casa nipponica che è riuscita così a battere gli analoghi prodotti dei colossi americani della Unilever e P&G.
La leziona sembra essere stata recepita ed in futuro si prevede un massiccio utilizzo, anche da parte di altre aziende, di modelle ed attrici del Sol Levante per reclamizzare prodotti di bellezza.