Brand stranieri in Cina, il nome è tutto un programma

SHANGHAI: Esportare il proprio marchio in Cina non rappresenta solo un problema di tutela legale e di conservazione di un patrimonio produttivo e di referenza commerciale, bensì trascina con sé una riflessione sistematica che tiene conto di delicati processi di conversione e adattamento.

 

L’importanza della scelta del brand per una qualsiasi impresa è cosa risaputa; quante volte si sente dire: “Ho fatto acquisti da Zara”, “Vesto Armani” e chi più ne ha più ne metta? Senza questi e molti altri “nomi”, le relative case produttrici non potrebbero rimanere impresse nelle menti dei consumatori e, se manca la memoria, tanto l’identità quanto il futuro di un’azienda – e non solo – risultano seriamente compromessi.

Un discorso del genere è ancor più valido se applicato al contesto cinese, in cui il “nome” di una compagnia commerciale è letteralmente “costruito ad arte”, tenendo cioè conto del significato dei singoli caratteri che lo compongono: un accostamento dal suono, ma soprattutto dal senso “sgradevole” o addirittura “di cattivo auspicio” è da evitarsi, per via del suo effetto negativo sulla ricezione del marchio da parte della potenziale base di clienti.

Non stupisce, dunque, che multinazionali del calibro di Accenture, Telefonica e FedEx si siano avvalse della consulenza di Landor Associates, società di brand consulting che si è impegnata e si impegna nella ricerca di “nomi ad effetto” per “presentare” ai consumatori cinesi questi e altri marchi di provenienza extranazionale. Un’operazione del genere, che comporta un’intensa attività di ricerca e “scrematura” prima di giungere a un risultato efficace, richiede professionalità e competenza; non è sufficiente, in altre parole, affidare il lavoro a un qualsiasi utente madrelingua – meglio ancora se dipendente aziendale, per evitare di spendere, nel caso specifico di Landor, una cifra corrispondente a circa 36.500 euro –.   

Tra le compagnie che preferiscono puntare al risparmio è degno di nota il caso di Google, che si è servita dei suoi dipendenti cinesi per effettuare, via computer, una ricerca di tutte le possibili combinazioni bisillabiche che iniziavano per “G”; a seguito di un sondaggio in merito ai risultati ottenuti, il più votato è stato Guge (“La canzone dei cereali”), divenuto poi il nome cinese del noto motore di ricerca dal 2006. Questa scelta, operata esclusivamente in-house, non ha incontrato  il favore dei più, che ritengono il nome in questione non soltanto di difficile pronuncia, ma anche inconsueto e poco raffinato. Risultato? Il “popolo della rete” è persino arrivato a creare un sito specifico, noguge.com (attualmente non più consultabile), nel tentativo di raccogliere proposte alternative; in un’ottica più business-oriented, non poche società – statunitensi, nella fattispecie – hanno perso, in Cina, parte della visibilità di cui godono in altri mercati proprio perché indicizzate su Google.

Non è  detto, comunque, che un nome “azzeccato” sia automaticamente garanzia di successo:  è questo il caso di Bing, un recente motore di ricerca firmato Microsoft che, nel giugno dello scorso anno, è stato “lanciato” sul mercato cinese con il nome di Biying (“Bisogna dare una risposta”, questo è il compito di ogni motore di ricerca che si rispetti) e quasi immediatamente contratto, per affinità di suono, in Bing (“Malattia”), con evidente finalità canzonatoria da parte di un gran numero di utenti della Repubblica popolare. Uno “scherzo” costato caro a Microsoft, il cui prodotto ad oggi conta una quota di mercato a dir poco irrisoria in loco, di contro a un buon 10% registrato in patria. Situazioni di questo genere fanno capire come sia ancora valida, e applicabile in diversi ambiti, la massima latina che lega il “nome” e il “destino” del suo portatore in modo indissolubile. 

 

Francesco Imparato

ASG research staff

 

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