Strategie di Marketing in Cina: nuova prospettiva per imprese di servizi online

Che la frontiera dell’online in Cina oggi rappresenti la base funzionale per comprensione, posizionamento e valorizzazione della produzione su un determinato segmento di mercato non è una novità. Quello che è interessante analizzare riguarda però lo sviluppo di metodologie nella strategia di comunicazione e di posizionamento che inevitabilmente l’online trascina e consolida come essenziali per qualsivoglia operatore economico interessato a mostrarsi sul più grande mercato al mondo.

Da analista, in primis, è fondamentale riproporre alcuni dati aggiornati: user cinesi rappresentano circa 1,6 volte il volume dell’intero comparto netizens americano, gli utilizzatori di mobile device supereranno  i 390 milioni e la prospettiva è di un aumento costante dei fruitori smartphone rispetto a quella desktop (oggi stazionaria sui 360 milioni) pari ad un 22% entro il 2017 – Un popolo del web che si avvicina ai supera già i 650 milioni di utenti,  che si stima raggiungerà i 750 milioni entro il 2015 – 2016,  una base concretamente superiore all’intero mercato europeo.

Oltre al volume è interessante analizzare il dato relativo all’income e al PPP di questi utenti. Sebbene quasi il 70% della popolazione cinese viva con un income annuale che si aggira intorno ai 5000 dollari, i dati aggiornati 2013 forniti dal dipartimento di statistica della Repubblica Popolare Cinese viene a presentarci un quadro ragionevolmente in cambiamento, così come riportato anche dalla recente analisi di mercato strutturata da McKinsey:  da una statistica condotta in media quasi 400 milioni di persone raggiungono nel 2013 di un income  per capita che va dai 9.000 e supera abbondantemente 16.000 dollari annui per capita. L’analisi McKinsey utilizzata a mo’ di cartina di tornasole sui dati emessi dal governo cinese comprova i dati e inoltre visualizza l’aumento costante dal 2015 al 2022 della classe media cinese in due prospettive:  su una base di 400 milioni di persone la upper middle class supererà per dimensione la middle class passando da un 14% ad un sostanziale 54% (income fra i 16.000 e 34.000 dollari) e la classe media regolare scenderà dal 54% al 22 % (income fra i 10 e i 16.000 dollari) – questo significa che entro il 2022 su una base di 400 milioni di abitanti oltre la metà avrà un potere d’acquisto assolutamente rapportabile a quello dei Paesi Europei (se non in alcuni termini anche un PPP maggiore dato che già attualmente il PPP cinese è posizionato fra quello di Brasile e Italia). Un costante aumento verrà avvertito anche dalla classe abbiente (su 400 milioni circa il 10 percento guadagnerà oltre i 34.000 dollari annui per capita). I super ricchi (oltre i milione e mezzo di dollari annui) invece dovrebbero passare secondo proiezione della Beijing University a circa 1 milione già entro il 2015 ma il tasso di incremento è vertiginoso a partirà di mantenimento di condizioni di crescita economia (circa 100.000 nuovi ricchi l’anno)

Al di là delle proiezioni e statistiche consolidiamo come il mondo dell’online cinese ospiti realmente “mercato” con un reale potere d’acquisto e accesso totale agli strumenti di consolidamento di tale potere: xiaomi best leader negli smartphone in Cina superiore a Apple vende devices a 60 dollari, l’accesso a internet non supera i 12 dollari mensili,  il dinamismo del settore bancario ha favorito ad ogni modo e misura emissione di carte di credito connesse a circuito Unionpay tutto quello che serve per mantenere e valorizzare quella che definivo “democrazia dello smartphone” – ovvero tutti possono accedere a tutto e comprare tutto, tutti cittadini della stessa frontiera di benessere (come prefissato dall’allora premierato Wen Jiaobao nell’ultimo Piano Quinquennale del partito comunista)

Ecco che una tale piazza d’affari sviluppa prospettive di marketing funzionale  e di governance del business online che in maniera riassuntiva sintetizzerei nei seguenti punti per ciò che riguarda la vendita di prodotti e servizi destinati ad un’ utenza media (il vending del luxury per ricchi sfrutta l’online come elemento referenziale e d’argomentazione ma non di selling che segue invece dinamica elitaria che potremmo definire quasi come on demand e totalmente riservata nella trattativa)

1) Localizzazione: vuoi vendere in Cina? Sii presente in Cina! una regola che vale per l’offline ma ancor più per l’online (sistema di hosting e providing di servizi online deve essere cinese)

2) E- commerce implica controllo sistema logistico: in Cina non esiste una sistema di spedizione che potremmo definire unificato ma la vastità territoriale impone fondamentalmente una rete di contratti di gestione sul sistema spedizioni che si alterna organicamente a quella di stoccaggio.

3) Lo sconto è d’obbligo: la prospettiva di compravendita cinese implica la dinamica negoziale in termini sia di fidelizzazione che di convenienza e soprattutto di attenzione nel consolidare un trattamento speciale (questo lega e spiega anche moltissimo il successo mondiale dei sistemi di fidelity online sugli e-commerce cinesi)

4) La sensibilità cinese – sei come appari: implica lo stravolgimento di regole estetiche che valorizzino secondo una sensibilità comune la portata dell’operatore commerciale; costruzione di elementi simbolici, mole di informazioni estremamente consistenti nel presentare gamma di prodotti e processo produttivo; anche le logiche di introduzione delle categorie prodotto rispecchiano questa determinazione: entrare in un e commerce cinese è come varcare la soglia di un negozio cinese, ovvero, straripa di prodotti… se ho una buona reputazione e vendo devo dimostrare di avere la merce… a volte anche oltre la reale esigenza del mio acquirente.

5) Conclusione acquisto in 3 step: se la pagina iniziale inerente a informazioni, elementi di ricerca, storia del brand, categorie prodotto, elementi autoreferenziali e statistiche sulle vendite dei top products deve essere accuratamente complessa, la parte di purchasing deve finalizzarsi in soli due livelli aggiuntivi ed essere mobile friendly con possibilità di comunicare al mondo l’acquisto appena concluso (crossing media fondamentale per realizzare la politica del “sono ciò che compro”)

6) Customer Care Estemporaneo: finita l’era delle emails conferma ordine, codice prenotazione, allegati vari etc. La frontiera della comunicazione con il cliente è attraverso sistema di instant messaging (uno fra tutti qq) che viene a rendere veloce, fruibile, ovunque accessibile la modalità di contatto con l’azienda.

Se consideriamo che dal 2010 la Cina ha sviluppato sempre con più forza un sistema di copycat di ogni piattaforma social,  aggregatore di notizie,  piattaforme video e via dicendo, creando all’interno del mercato un mondo autonomo e indipendente dalle logiche google friendly degli altri mercati,  ciò rappresenta un elemento sì di difficoltà iniziale per l’operatore estero ma nello stesso momento inaugura una prospettiva di business nuova e accattivante per imprese che operano nei servizi di comunicazione, posizionamento online, marketing, strategia e pubblicità per conto di aziende e operatori non cinesi e che dovranno inevitabilmente sviluppare un know how digitale ma anche di consulenza ad hoc scendendo a partnership costruttive con operatori cinesi. L’avvento del sistema FTZ su Shanghai che ha sviluppato oltre 10.000 imprese in sei mesi e la de-regolamentazione sull’apertura di business online diretti con una semplificazione nell’accesso al ICP (internet content protocol) sono strumenti funzionali ad accompagnare il mondo dei servizi ad intensificare in territorio cinese investimenti, sinergie ma anche e soprattutto vendita di competenze. Una nuova avventura su cui ci stiamo già tenacemente impegnando.

Paolo Cacciato

Informazioni su Paolo Cacciato

Coordinatore del Business Focus China e Far East e Docente di Marketing Strategy sui Mercati dell'Asia Orientale nei Master in Internazionalizzazione di Impresa del Nuovo Istituto di Business Internazionale di Milano, sinologo e nippologo specializzato in mediazione linguistica e interculturale applicata ai processi di business development. Presidente di Asian Studies Group ©, centro studi specialistico con sedi principali in Milano Roma Padova Torino; dirige in Italia il C.U.P.I. Centro per l'Unione delle Prospettive Internazionali, già consulente d' impresa per diversi gruppi italiani, coordina ADM-EA Consulting, studio specializzato in internazionalizzazione su Cina Giappone e Corea con sede principale a Milano e desk operativi in Kobe, Shanghai, Seoul.

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