SHANGHAI: Internazionalizzare comporta sicuramente il superamento di una concezione territoriale di business ma implica allo stesso modo la neo-localizzazione di un format di sviluppo per l’impresa stessa. Nulla di più vero ed importante è rinvenibile sul panorama cinese dove all’appetibilità di un mercato di vaste proporzioni si associa la necessità di sviluppare una comunicazione, un asset e una dimensione di vendibilità vicina alla sensibilità cinese, a costo di rinunciare ad un marchio di notorietà mondiale.
La lezione sembra essere stata perfettamente recepita da Hermès maison francese di fama mondiale che ha deciso di inaugurare la sua prima boutique cinese sotto un marchio che di tradizionalista e di parigino ha davvero poco.
Ecco perciò che Hermés sulla piazza di Shanghai diventerà ShangXia dalla prossima primavera e l’investimento non sarà valorizzato quale sottomarca per il mercato locale, bensì come vero e proprio punto di partenza per una produzione di alto livello, sempre legata al luxury, che dalla Cina approderà in Europa con una collezione parallela già dall’autunno prossimo.
Una strategia quella intavolata dalla maison francese del luxury che tiene conto non solo di un attaccamento cinese ai propri confini ma che rivela ancora oggi quanto il legame arte, lusso, prestigio e tradizione continui a coesistere solido e perfettamente localizzato.
Pensiamo ad esempio alla compravendita di opere d’arte: Shanghai e Pechino rappresentano le piazze di nuova rilevanza sull’Asia orientale, eppure le opere trattate sono nella maggior quantità di promettenti artisti contemporanei cinesi. L’opera straniera e il brand europeo incarnano forse più un elemento di eccentricità dell’acquirente e di distinzione ma non sempre garanzia nell’investimento .
Al di là del brand cinese e della localizzazione strutturata e produttiva l’investimento deve poi coinvolgere il ruolo creativo e di rappresentanza della neonata realtà operante sul mercato cinese. Area manager o direttori creativi di origine francese o brillanti conoscitori dei mercati internazionali appaiono meno calzanti rispetto alla scelta di cinesi capaci di fondare un’esperienza di studio all’estero ad una coesione vera con il mercato interno.
La società di capitale straniero dovrà a questo punto salvaguardare una partecipazione locale in termini di referenza, apporto di contenuti e introduzione concreta ad un sistema di simboli e di guanxi (relazioni e contatti) di alto valore commerciale. Internazionalizzarsi in Cina significa probabilmente anche sinizzare il proprio asset commerciale senza però rinunciare a personalità e curiosità.