I principali Social Network in Russia - Scenari Social e Digitali

Con più di 146 milioni di persone e oltre 100 milioni che accedono regolarmente a internet, la Russia è il paese europeo con il più alto numero di utenti digitali. Germania e Inghilterra si fermano rispettivamente a 71 e 53 milioni, mentre in Italia su 60 milioni di abitanti sono meno di 38 milioni quelli che usano quotidianamente il web. In Russia però ci sono milioni di utenti digitali che utilizzano piattaforme diverse da quelle più popolari in Italia e hanno abitudini differenti dalle nostre.
Per fare un esempio, basti considerare che se in Italia ci sono 28 milioni di persone che accedono regolarmente a Facebook, in Russia sono solo 11 milioni. Alla piattaforma di Mark Zuckerberg, gli utenti russi preferiscono realtà locali come VKontakte (significa “in contatto”) e Odnoklassniki (“compagni di classe”). Ma non solo… Google trova in Yandex un competitor come motore di ricerca e in Mail. ru quale provider per il servizio di mail e portale d’informazioni.
Se si parla della Russia da un punto di vista digital, la si può quindi considerare a tutti gli effetti una macro regione con caratteristiche uniche e differenti da quelle che conosciamo in Italia. Con 7 russi su 10 che usano quotidianamente internet e una popolazione sparsa su 9 differenti fusi orari, la Russia si presenta come una realtà altamente digitalizzata ma anche frammentaria per abitudini e comportamenti degli utenti. Stando ai dati raccolti dalle ricerche condotte da TNS Web Index, emerge un comportamento significativamente differente tra gli utenti russi che vivono a Mosca e San Pietroburgo rispetto ad altre città.
Per esempio, se si analizzano i trend legati a Facebook si scopre che nelle due principali città russe è piuttosto diffuso: dichiarano di utilizzarlo 5 persone su 10. Ma, se ci si sposta in altre città importanti (con più di 700.000 abitanti), il social network di Mark Zuckerberg non compare tra le 5 piattaforme più utilizzate. Il più popolare su tutto il vasto territorio russo è VKontakte che anche a Mosca e San Pietroburgo registra una media di utilizzo superiore a Facebook con ben 7 utenti su 10.
Un discorso valido anche per i Paesi dell’ex Unione Sovietica, dove la presenza degli utenti sui siti “Runet” (ovvero con contenuto in lingua russa) è ancora oggi molto forte per una serie di ragioni: le persone over 30 (quelle con il potere di acquisto più elevato) hanno frequentato la scuola in lingua russa e si sentono ancora abbastanza legate a essa, spesso non conoscono bene l’inglese e quindi si sono più “sicuri” su siti e piattaforme social russe.

Cosa fanno gli utenti Russi Online

Differenze che diventano particolarmente marcate se si prende in considerazione anche il tipo di dispositivo utilizzato dagli utenti russi. Dall’indagine di TNS Web Index condotta su un campione di popolazione con età compresa tra i 12 e 64 anni sulla quantità di tempo al mese trascorsa su internet, emergono due comportamenti distinti. Detto che a prescindere dal device il 26% del tempo è impiegato sui social network, quando sono al pc i russi dedicano il 14% del proprio tempo a guardare video e il 6% a leggere mail. Su mobile e tablet, invece, si concentrano sulla navigazione (22%) e sui giochi (9%). Visione di contenuti video e giochi online sono due delle attività preferite dagli utenti digitali russi, tanto che tutte le piattaforme social ne favoriscono l’utilizzo e la condivisione. Un aspetto da tenere in considerazione, dato che può essere sfruttato per mirate campagne marketing in base al tipo di target che si vuole raggiungere. Ma di questo ne parleremo in seguito, in particolar modo del mondo gaming.

Tempo speso online, cosa fanno gli utenti russi online, 100% tempo totale in un mese.

PC
26% SOCIAL NETWORK
14% VIDEO
6% MAIL

MOBILE
26% SOCIAL NETWORK
22% VIDEO
9% MAIL

VKONTAKTE PRENDE IL POSTO DI FACEBOOK

Focalizzando l’attenzione sui social network emerge che in media ogni utente russo utilizza quotidianamente più di due social network. Come anticipato, il più popolare è di gran lunga VKontakte in crescita del 28% su base annua sugli smartphone (dati febbraio 2016), a discapito del personal computer dove ha un leggero calo (-8%). Restando sui dispositivi mobile, quelli dove oggi si rivolge la principale attenzione di tutti i player, è interessante notare come Instagram – da quando è stato acquisito da Facebook – stia crescendo in popolarità (+32%) anche in Russia. È seguito dalla piattaforma locale Odnoklassniki, in crescita del 22% sul mobile e saldamente il secondo social network più diffuso in Russia dopo VKontakte.

Diffusione in percentuale dei principali Sociale Network in Russia

MOBILE (quota e variazione anno su anno)

VKONTAKTE 31% + 28%
INSTAGRAM 15% +32%
FACEBOOK 8% +15%
ODNOKLASSNIKI 7% +22%

PC (quota e variazione anno su anno)

VKONTAKTE 28% -8%
ODNOKLASSNIKI 11% -16%
FACEBOOK 7% +4%
INSTAGRAM 3% +16%

Se si prende in considerazione il tempo dedicato ai social network si ha conferma di come Vkontakte sia la piattaforma più utilizzata in assoluto. Fatto 100% il tempo totale dedicato dagli utenti sui dispositivi mobile, VKontakte ne assorbe il 57% e Instagram il 19%. A seguire ci sono Odnoklassniki (10%), Facebook (9%) e Google+ (5%). Leggermente diversa è però la ripartizione del tempo se si considerano gli accessi da pc: VKontakte domina sempre con il 62%, ma è seguito da Odnoklassniki (21%), Facebook (10%), Moi Mir (6%) e, solo al quinto posto, da Instagram (1%). In entrambi i casi emerge come Facebook, il social network più popolare in Italia, in Russia abbia una penetrazione solo marginale: i russi preferiscono utilizzare le piattaforme digitali locali.

VKONTAKTE 62%
ODNOKLASSNIKI 21%
FACEBOOK 10%
MOI MIR 6%
INSTAGRAM 1%

MOBILE

VKONTAKTE 57%
INSTAGRAM 19%
ODNOKLASSNIKI 10%
FACEBOOK 9%
GOOGLE+ 5%

Vkontakte il più usato in Russia, Instagram piace

Una conferma di come in Russia gli utenti siano più attivi sulle piattaforme locali, piuttosto che quelle americane, arriva anche dalla ricerca di Brand Analytics, condotta a febbraio 2016: prende in considerazione il numero di utenze attive (pubblicato almeno un post/status al mese) sui diversi social network e la quantità di contenuti (foto, video, post…) condivisi. Anche in questo caso al primo posto figura VKontakte: gli utenti attivi sono oltre 19 milioni contro i 9 milioni di Instagram e l’1,6 milioni di Faceboook. Una leadership ancora più evidente se si prendono in considerazione le condivisioni mensili: quasi 234 milioni VKontakte, circa 61 milioni Instagram e 48 milioni Facebook. Odnoklassniki, invece, è allineato con Facebook per quanto riguarda il numero di utenti attivi, anche se con un volume di condivisioni inferiore.

Utenti Attivi Mensili (dati aggiornati a Febbraio 2016)

I Social Network utilizzati dai russi (utenti al mese, mila)

VKONTAKTE 19.237
INSTAGRAM 9.486
FACEBOOK 1.662
ODNOKLASSNIKI 1.120
TWITTER 1.028
MOI MIR 830

Per quanto riguarda l’età e il sesso degli utenti, dall’indagine di Brand Analytics emergono altre interessanti differenze tra i diversi social network. VKontakte e Facebook sono abbastanza simili per il sesso degli utenti raggiunti, oltre il 56% femminile in entrambi i casi, ma con profonde differenze riguardo la fascia di età. Su VKontakte più del 60% è raggruppato nelle due fasce 18-24 e 25-34 anni.
Su Facebook, invece, il 39% è nella fascia 25-34 anni e il 30,7% in quella 35-44.
Per Instagram e Twitter non è possibile ricavare i dati sull’età, ma per quanto riguarda il sesso degli utenti emerge una netta maggioranza di quella femminile (77,1%) su Instagram, e una leggera predominanza maschile su Twitter (51,6%). Spostando l’attenzione su Odnoklassniki e Moi Mir emergono altri dati interessanti. Entrambe le piattaforme raggiungono un pubblico femminile (ben il 69,1% Odnoklassniki) e maturo: oltre il 40% è compreso nella fascia da 45 anni in su. Sempre su Odnoklassniki, la quota delle persone con età superiore ai 55 anni è superiore al 20% contro il solo 7% di Facebook e il marginale 2,2% di VKontakte.

Social Network

VKONTAKTE: uomini 43,7% – donne 56,3%
INSTAGRAM: uomini 22,9% – donne 77,1%
FACEBOOK: uomini 42% – donne 58%
ODNOKLASSNIKI: uomini 30,9% – donne 69,1%
TWITTER: uomini 51,6% – donne 48,4%
MOI MIR: uomini 41,8 – donne 58,2%

VKONTAKTE

Fondato nel 2006 e considerato il “clone russo” del popolare Facebook (molto simile per impostazione grafica e facilità di utilizzo), VKontakte è il primo social network locale per numero di utenti registrati e quantità di informazioni condivise. Come per i più popolari social network occidentali, anche per VKontakte è stata sviluppata un’apposita app per i dispositivi mobile iOs e Android.
Sicuramente il primo canale digitale sul quale investire, VKontakte punta molto sulle community e offre alle aziende due possibilità di visibilità: i gruppi e le pagine ufficiali. I gruppi possono essere utilizzati nel caso non si voglia apparire in veste ufficiale, ma “guidare” gli utenti verso determinati servizi/prodotti.
Le pagine ufficiali, d’altro canto, offrono una serie di strumenti di analisi, sicuramente interessanti nelle strategie marketing e possono essere verificate: una funzione fondamentale per garantire la propria autorevolezza e salvaguardare l’originalità del messaggio/prodotto che si vuole veicolare.
Come su Facebook, anche VKontakte offre la possibilità di sponsorizzare le pagine o i singoli post in modo di accrescere i numero dei follower e/o delle visualizzazioni. Per quanto riguarda i post, possono essere sponsorizzati direttamente nel news feed (come su Facebook), oppure direttamente nei gruppi tematici. Tra gli strumenti a disposizione delle aziende non manca la targetizzazione per area geografica, sesso, età, stato civile, interessi, ecc… Una annotazione finale: VKontakte ha uffici solo a San Pietroburgo e per ottenere fatture è necessario seguire un processo burocratico piuttosto lungo.
Il consiglio, se si decide di investire su questa piattaforma, è quello di affidarsi ad agenzie che hanno già in essere un rapporto di collaborazione con VKontakte.

ODNOKLASSNIKI

Fino al 2008 è stato il social network più popolare in Russia, poi è stato superato da VKontakte. Ciò non toglie che Odnoklassniki continui a essere una piattaforma molto popolare e particolarmente interessante per tutte quelle aziende che vogliono raggiungere un target femminile (il 69% contro il 56% di VK) e “maturo”: oltre il 40% degli utenti di Odnoklassniki fanno parte della fascia di età compresa tra i 45-54 anni. Tutte caratteristiche che ne fanno lo strumento ideale per quelle aziende che hanno prodotti/servizi rivolti alle donne o mamme in età più matura. Su Odnoklassniki è possibile creare banner pubblicitari e contenuti da condividere sul news feed, sfruttando tutti gli strumenti di targetizzazione, comuni ad altri social network.

MAIL.RU

Fondato nel 1998 come provider per i servizi di posta elettronica, Mail.ru Group è oggi il principale player russo nel campo digitale. Nel 2014 ha acquisito VKontakte e possiede la quota di maggioranza di Odnoklassniki. Oltre al portale di informazione e al servizio mail, propone messaggistica, spazio cloud per i dati, giochi online e il social network Moi Mir attraverso il quale è possibile condivedere foto, video e contenuti. Data la sua popolarità, sia in Russia, sia fuori da confini tra gli espatriati come provider (può essere paragonato a Gmail.com) Mail.ru offre la possibilità di gestire spazi banner (targetizzati), un’opportunità interessante per tutte quelle aziende interessate a raggiungere una platea eterogenea.

YANDEX

Come anticipato all’inizio, in Russia il motore di ricerca più popolare non è Google, ma il locale Yandex. Stando ai dati raccolti dall’agenzia TNS Global da un’indagine condotta ad aprile di quest’anno su un campione di popolazione con età compresa tra i 12 e 64 anni, 12,3 milioni di russi hanno utilizzato Yandex almeno una volta nell’arco di 24 ore contro gli 11 milioni di Google. La piattaforma di Mountain View ha però conosciuto una buona diffusione negli ultimi anni grazie agli smartphone con sistema operativo Android, dove Google viene proposto come servizio nativo nel telefono, tanto da aver superato con 16,3 milioni di accessi al mese via app o web mobile Yandex, “fermo” a 13,4 milioni. Per quanto riguarda però gli accessi da personal computer e notebook Yandex si conferma il motore di ricerca preferito dagli utenti russi: ad aprile dell’anno scorso è stato utilizzato giornalmente da oltre 54 milioni di persone, 10 milioni in più di Google.
Le quote di Yandex sono comunque destinate a crescere ulteriormente, perché recentemente dopo un lungo processo legale, il Servizio federale antimonopolio russo ha riconosciuto Google colpevole di violazione della legge “Sulla tutela della concorrenza” in quanto preinstallato sui dispositivi Android a discapito di altri applicativi come Yandex stesso. A decretare il successo di Yandex in patria, dove è stato lanciato nel “lontano” 1990 (Google in lingua russa è arrivato solo nel 2001) sono le sue funzionalità: nella homepage, oltre al campo per eseguire ricerche, contiene sezioni dedicate alle news, meteo e finanza (cambio valuta e quotazioni borse). Tanto da essere utilizzato anche fuori dalla Russia, specialmente in Bielorussia, Ucraina e Kazakistan. Uno strumento fondamentale, sul quale le aziende interessate al mercato russo devono necessariamente investire per farsi trovare nelle prime posizioni della serp oppure con campagne di pubblicità pay per click.

I Giochi Online in Russia

Negli anni i russi hanno sviluppato una vera e propria passione per il mondo dei videogiochi. Come emerge dai dati raccolti Mail.ru Group, ne ha beneficiato in particolar modo il settore dei giochi online per dispositivi mobile: nel 2015 sono cresciuti del 20% in un mercato complessivo che ha registrato una crescita del 2% rispetto l’anno precedente e raggiunto i 51,9 miliardi di rubli (pari a oltre 740 milioni di euro). Una crescita esponenziale, se si considera che nel 2010 il fatturato era di soli 11 miliardi di rubli. La maggior parte dei giocatori online passano il proprio tempo sui giochi multiplayer e dopo il “boom” dei giochi sulle piattaforme social, nel 2015 si è assistita a una crescita di quelli sviluppati appositamente per il mobile: l’anno scorso hanno raggiunto una quota del 25% del mercato (quelli social sono scesi dal 27 al 24%). Data la grande popolarità dei giochi, il mondo del gaming online può essere utilizzato con una doppia finalità: raccolta dati di utenti profilati, oppure come canale trasversale per promuovere un brand o una determinata tipologia di prodotto, affiancabile per immagine o destinazione d’uso all’esperienza di utilizzo del gioco stesso.

giochi online russia dati — Mercato giochi online in Russia, valore in miliardi di rubli

E-Commerce in Russia: Costante Crescita

Le aziende interessate a vendere i propri prodotti in Russia, non possono non tenere in considerazione infine i trend riguardanti il mondo e-commerce: nel 2015 il volume complessivo è cresciuto del 16% raggiungendo i 10 miliardi di euro, con un acquisto medio pari a 60 euro. Se è vero che oggi in Russia l’e-commerce vale ancora solo il 2% del complessivo mercato retail, le proiezioni danno il mercato online in forte crescita nei prossimi anni.
Da una ricerca condotta da Yandex.Money nelle principali città su un campione di 700.000 persone con età compresa tra i 25 e 44 anni, emerge che 3 persone su 4 hanno eseguito almeno un pagamento online nell’ultimo anno e ben 4 su 10 dichiara di farlo abitualmente una o più volte al mese. Stando ai dati raccolti da Data Insight, i settori che sono cresciuti maggiormente nel 2015 sono quelli di articoli sportivi, tempo libero, oggetti per gli animali domestici, abbigliamento, scarpe e prodotti per i bambini. Dall’esperienza di East Media emerge che i russi prediligono piattaforme e-commerce ottimizzate per essere veloci e responsive anche sui dispositivi mobile (smartphone e tablet). Durante la fase di acquisto di un prodotto fanno spesso confronti e per questa ragioni preferiscono essere rassicurati da informazioni e descrizione accurate. Inoltre, a causa delle tante truffe online spesso scelgono di fina lizzare l’acquisto con pagamenti in contanti in contrassegno piuttosto che con la carta di credito. L’importante, è che prezzi e spese di spedizioni siano sempre ben evidenti: doverli ricercare viene avvertito come una strategia di inganno da parte dell’azienda/ venditore.

e-commerce-russia — Valori espressi in miliardi di euro.

A quanto analizzato e descritto fino a questo punto, si aggiungono ulteriori elementi di cui è bene tenere conto. Dalle case history di East Media emerge chiaramente che il contenuto e la forma della comunicazione delle aziende deve essere differente e allineata alla realtà russa. Innanzi tutto, l’utente va rassicurato, sono da evitare argomenti tabu per la cultura russa e la comunicazione deve essere mirata e senza fronzoli: i russi sono molto pragmatici. Nel concept di un sito/pagina è bene tenere a mente che gli utenti russi prediligono uno stile “pulito” e ordinato, dove sia semplice reperire le informazioni realmente utili come descrizioni del prodotto, prezzi ed eventuali promozioni. Soprattutto bisogna affidarsi a copywriter professionali: la lingua russa è piuttosto complessa dal punto di visto lessico e molto spesso non è sufficiente far tradurre i contenuti: vanno rielaborati. Un discorso valido anche per il nome del proprio Brand: può forse sembrare banale, ma bisogna sempre verificare cosa significa in lingua russa, per evitare associazioni negative, o quanto meno comiche… Se si vuole promuovere o vendere un prodotto “Made in Italy” è bene sottolineare la sua provenienza, specialmente se fa parte del settore fashion, food e design, dato che per i russi la produzione in Italia viene vista come una garanzia di qualità. Nel caso la comunicazione passi attraverso una campagna pubblicitaria sui canali social locali, è bene conoscere le tendenze del momento e saper tracciare quali sono gli influencer da coinvolgere. Un’attività che per risultare realmente efficace non può prescindere da un accurato studio del settore e dei principali competitor. Infine, un ultimo aspetto da tenere in grande considerazione durante gli incontri: l’eccessiva familiarità, che a volte contraddistingue i rapporti lavorativi tra italiani, desta diffidenza. I clienti russi vanno trattati con molto rispetto e formalità.

Per approfondimenti visitate l’agenzia italiana specializzata in Digital Marketing e Comunicazione in Asia: East Media

Social Network e Digital Media in Russia – dati e tendenze