Campari, marketing emozionale

a cura di:

Archiviato in: in
27 Febbraio 2007

PECHINO: Il consumatore non è un soggetto totalmente razionale: da questo presupposto partono le più recenti teorie di marketing che, accantonata la logica "bisogno-acquisto-beneficio" (rispondente solo in parte alla realtà, in un contesto in cui il consumo risponde prevalentemente a necessità psicologiche), mettono in luce l’aspetto soggettivo e irrazionale del processo d’acquisto. Ne consegue la necessità per l’azienda di trasmettere gli stimoli sensoriali più adatti a convincere il cliente circa l’irrinunciabilità e l’insostituibilità del prodotto.

Non vendere solo un prodotto ma bensì "un’esperienza di consumo" è il cavallo di battaglia delle imprese che sperimentano la nuova frontiera del marketing, il cosiddetto marketing emozionale o polisensoriale. E proprio il Il caso della penetrazione di Campari in Cina è molto interessante per analizzare le ragioni culturali più profonde di una scelta della comunicazione allusiva che, iniziata negli anni novanta a Macao, Hong Kong, Taipei gettò poi le basi per la futura strategia di marketing valida per il mercato della Cina continentale.

Le caratteristiche che Campari presenta sono quelle di prodotto di importazione e, come tale, sinonimo di lusso, e di un fortunato colore rosso del liquido, visibile grazie alla trasparenza della bottiglia, elemento potente di appeal per i cinesi, che risaputamente amano questo colore. Una composizione a base di erbe lo rende compatibile con la filosofia alimentare tradizionale cinese, il gusto amaro risulta non gradito all’impatto, ma la bevanda è dotata di un retrogusto che piace. Il prezzo di una porzione di Campari appare ragionevole per i segmenti medi della popolazione e il target cui si rivolge presenta caratteristiche trasversali a reddito ed età, con la voglia di distinguersi, sfuggire al conformismo e apparire "individui unici e riconoscibili" dalle proprie abitudini di consumo.

L’idea strategica dirompente è data dal "visual": su cartoline, cartoncini ai tavoli e display campeggia il carattere chi, che vuol dire "rosso cinabro". Esso veicola un messaggio potente, un’allusione densa di significato: è il colore dell’abito e del velo che copre il volto della sposa nella Cina tradizionale, dei sacchetti di carta con il denaro per i doni augurali del matrimonio, dei vestiti dei bambini nelle festività del capodanno cinese. Ha il significato implicito di sincerità, cordialità e fedeltà; sui volti dipinti del teatro dell’Opera di Pechino distingue i personaggi coraggiosi e leali, ma è soprattutto colore alchemico associato al sogno della longevità e della conservazione dell’energia. Campari "rosso cinabro", per i consumatori cinesi è quindi energia, forza, una passione, un elisir di lunga vita.

Sin dal suo debutto in Cina, che fu di immediato successo, il logo CAMPARI è sempre presente e appare sempre tradotto in cinese (Jinbali). Anche questo aspetto è un forte elemento di facilitazione per i cinesi, che lo rende tuttora connotativo non solo del prodotto, ma della stessa marca, intesa come brand, ben riconosciuto visivamente, con la scelta di caratteri dal significato positivo nella traslitterazione. Il carattere jin di Jinbali, infatti, significa "oro", metallo alchemico,

L’impostazione comunicativa proseguì pertanto in questa direzione, focalizzando l’attenzione e l’importanza sul prodotto, il suo nome, il marchio e i valori che esso rappresenta: uno stile di vita, un marchio di prestigio, un’identità italiana ma al contempo internazionale.

Angelo Toscano