Cina, lusso anche a cena. Acquisizione di MIX, vince la localizzazione del brand “tutto cinese”

a cura di: Paolo Cacciato

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HONG KONG: Il mercato della ristorazione & beverage si consolida e acquista una maturità di contenuto e di qualità anche in Cina. Come accade da oltre un decennio a questa parte, anticipazioni in merito a ciò che sarà sullo scenario continentale provengono dalle transazioni completate su Hong Kong.

Un risultato di particolare interesse a dimostrazione di ciò che non solo i numeri ma ora anche le esigenze del mercato cinese sembrano reclamare, può essere rappresentato dall’operazione di acquisizione di MIX, principale catena di ristoranti e fast food di HK famosa per un listino prodotti a regime bilanciato e naturale, da parte della cinese Café de Coral Group, azienda leader quotatissima sul settore Food e Beverage. L’elemento interessante è rappresentato dalla cessione di MIX da parte di Bluebell Group, storica società specializzata nella distribuzione di prodotti di lusso, coinvolta da decine di anni in marketing strategy e production per concept di alta appetibilità in termini di creatività, qualità e lifestyle.

La catena di punti di ristorazione MIX è cresciuta negli ultimi 7 anni a regime serrato, differenziandosi per una concezione di consumo nutriente, bilanciata e nello stesso tempo estremamente ricercata. Una qualità, quella della nota "luxury", da sempre attentamente curata da Bluebell nei propri processi di sviluppo, per cui accanto al termine di produzione si è sempre affiancato un processo costante di branding e promozione di un certo prestigio. Elementi questi troppo spesso considerati lontani dalla visione più concretamente "cinese" di fare produzione e che, oggi più che mai, appare necessitare di un apporto indubbiamente più maturo e consapevole sull’importanza che il processo di brand awarness deve costituire in un plan che miri ad un target importante e selezionato.

Una dimensione che Bluebell ben comprende dalla sua posizione di distributore su oltre 500 punti vendita su Giappone, Malesia, Thailandia, Cina, Singapore e Hong Kong e una distribuzione diretta o per JV ad alta distinzione per nomia e qualità fra cui Moschino, Paul Smith, Kenzo, JM Weston, Jimmy Choo, Alessi, Davidoff, Bulgari and Gucci. Ecco che è la prima volta che una società leader da anni nel settore luxury e lifestyle come Bluebell sviluppa un brand come MIX in funzione "esclusivamente cinese" sul settore food e ristorazione.

Di come il mercato sia cambiato e di come la Cina appaia oggi consapevole del proprio ruolo e dei propri gusti lo dimostra sicuramente la tendenza nel successo di operazioni di M&A che rispondano a un bisogno concreto di "conoscenza e direzionalità" da parte dello sviluppatore / investitore nei confronti del mercato cinese. Non per nulla, l’acquisizione di MIX da parte di Café de Coral Group, che seguendo l’operazione conterà ben 296 ristoranti a HK e quasi un centinaio in Cina,  è avvenuta nella misura del 100% dopo un periodo di avvio strutturale durato diversi anni da parte di Bluebell.

Una strategia simile è stata già abbracciata dal gruppo Hermes con l’inizio di quest’anno, creando per il mercato cinese un brand di lusso (ShangXia) che fosse esclusivamente vicino alla percezione cinese del concepirlo. Non un semplice "contenitore tecnico" dal tono occidentale ripresentato su una visione meramente orientata all’ "export" del brand, quando un concept il tutto e per tutto fatto in funzione cinese, con un investimento in termini di localizzazione, staff e sviluppo abbracciata nel mercato interno. Corriere Asia ne aveva già parlato in un articolo dello scorso febbraio, facendo da apripista in anteprima a questa dimensione che caratterizza la nuova linea di approccio al mercato sia in termini di investimento diretto che M&A. Bluebell è la prima ad aver fatto lo stesso su una settore diverso, quello del food e ristorazione, ma con lo stesso principio di strategy e mediazione commerciale. Lo sforzo è stato colto e verrà spinto con grande forza direttamente da Cafè de Coral. 

L’operazione è stata seguita con successo da Palazzari and Turries, società italo francese specializzata ormai da anni in M&A, partecipata da Tamburi Investment Partners e con sede a Milano e Hong Kong. L’operazione distingue ancora una volta la dimensione di dedizione internazionale che l’azienda persegue sul mercato cinese.

Federico Palazzari, partner di Palazzari & Turries, in relazione a questa operazione conferma "si tratta di un esempio di come Hong Kong, ancora una volta si dimostri una piattaforma da cui gli interessi industriali di gruppi multinazionali si incrociano e trovano un trampolino per l’espansione nei mercati vicini. Nel breve, vedremo, amplificarsi questo fenomemo con l’inizio di un ondata di quotazioni di società straniere alla borsa di Hong Kong, a seguito di quella della francese l’Occitaine e di quella ormai prossima di Prada

 

Paolo Cacciato

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Paolo Cacciato

Coordinatore del Business Focus China e Far East e Docente di Marketing Strategy sui Mercati dell'Asia Orientale nei Master in Internazionalizzazione di Impresa del Nuovo Istituto di Business Internazionale di Milano, sinologo e nippologo specializzato in mediazione linguistica e interculturale applicata ai processi di business development. Presidente di Asian Studies Group ©, centro studi specialistico con sedi principali in Milano Roma Padova Torino; dirige in Italia il C.U.P.I. Centro per l'Unione delle Prospettive Internazionali, già consulente d' impresa per diversi gruppi italiani, coordina ADM-EA Consulting, studio specializzato in internazionalizzazione su Cina Giappone e Corea con sede principale a Milano e desk operativi in Kobe, Shanghai, Seoul.

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