Comunicazione visiva in Cina: gli occhi a mandorla colgono la pubblicità in modo diverso

a cura di: Paolo Cacciato

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PECHINO: Nell’ultimo ventennio la crescita produttiva ed economica cinese unite all’entrata del Paese di Mezzo sulla scena del dialogo
commerciale internazionale hanno inevitabilmente condotto allo sviluppo di Istituti di formazione specializzati nella comunicazione pubblicitaria. Fare pubblicità in Cina però significa comunicare in una forma che mantenga caratteri distintivi e che medi in un mercato ben diverso da quello occidentale. Nel percorso che affronta l’analisi
di alcune realtà cinesi specializzate nella formazione tecnica e settoriale Corriere Asia ha incontrato Alessandro Antonicelli, da cinque anni nel Jilin e responsabile di un corso di comunicazione visiva.

Paolo Cacciato: Ci può spiegare da quanto tempo lavora in Cina e in che tipo di progetti è coinvolto direttamente?

Alessandro Antonicelli: Sono oramai cinque anni che vivo nel NordEst della cina, a Changchun capoluogo nella Provincia del Jilin, dove
d’inverno le temperature sfiorano i 30 gradi sotto zero.
Qui la Cina e’ ancora cinese, diversa dai suoni, rumori e costumi di Pechino e Shanghai sempre piu’ simili a quelli di New York, Londra o
Tokyo. Io qui insegno comunicazione visiva e mi devo quotidianamente misurare con queste differenze.

P.C. : Una realtà diversa nell’atmosfera e nella gente da quella di Pechino e di Shanghai. Entrando nello specifico della sua attività, in
cosa secondo lei ritrova dei caratteri distintivi nella comunicazione cinese rispetto a quella mediata dalle controparti occidentali?

A.A. : le locali Agenzie di Comunicazione usano per lo piu’ il linguaggio visivo che tanto aggrada ai bellissimi occhi a mandorla
locali, cercando talvolta di scopiazzare i cliche occidentali, peraltro con scarsissimi risultati in termini di efficacia e bellezza
dei layout.
Il linguaggio pubblicitario visivo cinese potrei definirlo piuttosto urlato, aggressivo rispetto a quello occidentale in generale ed
italiano in particolare. I colori sono spesso molto vivaci, gli sfondi sfolgoranti e i contrasti eccessivi. Ma qui è così se vuoi vendere devi comunicare in
questa maniera. Basti dire che un negozio che intende attirare l’attenzione dei propri cleinti potrebbe piazzare due commessi
all’esterno che hanno il solo compito di battere le mani e gridare l’offerta del momento. in pieno centro.
Oppure, l’inaugurazione di una attivita’ commerciale (a prescindere dal fatto che il negozio o ristorante sia nuovo o meno. potrebbe
trattarsi infatti di una ‘finta’ nuova apertura giusto per ricordare a tutti che quel negozio esiste) e’ di regola salutata da una salva di
12 cannoni che producono un suono del tutto simili a quelli veri da guerra con il rislutato di farsi sentire a miglia di distanza.
Infine, la stessa comunicazione sui siti di ecommerce si avvale di banner coloratissimi e spesso vaganti nel schermo dell’utente che
infastidirebbero qualsiasi navigatore di EBay o ITunes.

P.C. : Secondo lei perciò sapere comunicare attraverso delle modalità gradite e stimolanti per il fruitore cinese, rappresenta una chiave
importante per la presentazione di un prodotto sul mercato?

A.A. : In tutta verita’, molti di noi occidentali troviamo la Comunicazione Visiva locale poco elegante e percio’ poco adatta ai
nostri occhi tondeggianti, ma e’ anche vero che le multinazionali o le ditte medio grandi che intendono entrare in questo mercato, devono
misurarsi con queste realtà: comunicare efficaciemente per occhi a mandorla per vendere di piu, meglio.
Nel dipartimento di Visual Communication del Raffles International College a Changchun noi insegnamo sia Graphic Design che Interactive
Media e lo facciamo partendo dai principi del design fino ad arrivare, dopo 2 anni circa, al 3d ed animazioni con effetti speciali.

P.C. : La presenza di docenti stranieri è preponderante nell’Istituto in cui lavora?

A.A. : I docenti, sette in tutto, sono prevalentemente non cinesi fatta eccezione per due di loro e la ingua di insegnamento ufficiale
e’ l’inglese. I paesi rappresentati sono Australia, Colombia, Malesia, Romania, Italia, e Cina ovviamente.
Tutti provenienti da grandi citta’, e tutti piu o meno con buone esperienze all’estero sia per lavoro che per studio.

I nostri studenti hanno percio’ la possibilita’ di imparare tanto da noi sia in termini di conoscenza didattica che di background culturale
ma, e qui direi che sta il bello di questa esperienza, anche noi docenti dobbiamo rivedere parte del nostro "credo" visto che alla fine
dei conti il nostro lavoro e’ quello di preparare questi ragazzi e ragazze al mercato del lavoro che li aspetta: quello cinese.
Siamo percio’ noi studenti a nostra volta.

Paolo Cacciato

Paolo Cacciato

Coordinatore del Business Focus China e Far East e Docente di Marketing Strategy sui Mercati dell'Asia Orientale nei Master in Internazionalizzazione di Impresa del Nuovo Istituto di Business Internazionale di Milano, sinologo e nippologo specializzato in mediazione linguistica e interculturale applicata ai processi di business development. Presidente di Asian Studies Group ©, centro studi specialistico con sedi principali in Milano Roma Padova Torino; dirige in Italia il C.U.P.I. Centro per l'Unione delle Prospettive Internazionali, già consulente d' impresa per diversi gruppi italiani, coordina ADM-EA Consulting, studio specializzato in internazionalizzazione su Cina Giappone e Corea con sede principale a Milano e desk operativi in Kobe, Shanghai, Seoul.

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