Emilceramica in Cina: i primi risultati dopo la joint venture con Major Ltd

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21 Gennaio 2008

SHENZHEN: A soli pochi mesi dall’inizio dell’avventura targata Emilceramica sul mercato cinese, i frutti della joint venture fra l’azienda modenese specializzata nella produzione di piastrelle ceramiche e uno dei maggiori interlocutori cinesi, Major International, cominciano a raccogliersi.

Manca poco, infatti all’inaugurazione e resa operativa dell’ambizioso progetto che vedrà veicolate il prestigio del made in Italy e il gruppo Emilceramica sul mercato cinese, proprio attraverso le prime aperture di showroom a Pechino, Shanghai, Shenzhen e Canton con diversi punti vendita per città.

Lo start lo si è avuto lo scorso maggio, con la realizzazione di una joint venture fra le due aziende e la formazione della Emil Major, la società a compartecipazione finanziaria che oggi è all’effettivo il trampolino di lancio italiano sul mercato cinese: il progetto affronta una modalità di approccio con l’interlocutore cinese in linea con l’evoluzione dei consumi e dell’interesse popolare trainato dalle produzioni di qualità e con caratteri distintivi.

Tale attenzione verrà stimolata e alimentata attraverso la diffusione, proprio ora in prima apertura e gestione, di sale mostra monomarca in joint venture nelle principali città cinesi.

L’accordo è stato sottoscritto da Sergio Sassi, amministratore delegato di Emilceramica e Presidente della Commissione internazionalizzazione di Confindustria Emilia Romagna, e da Richard Zuo, Presidente di Major International ltd. Una JV che vede l’azienda cinese in partecipazione per una quota del 60% e che proietta la Emilceramica S.p.a. in una condizione di allettante visibilità in un progetto che prevede la realizzazione iniziale di circa 20 negozi specializzati.

In un periodo in cui l’imprenditoria italiana appare più cauta nel tentare "avventure" finanziarie di tale portata su un mercato realmente complesso da inquadrare e seguire, sia per velocità evolutive che per consistenti problematiche sulla valutazione dei consumi derivanti da un gap sociale continuamente in crescita, l’azienda di modena e la controparte cinese hanno stretto un legame di collaborazione intenso; avvantaggiate da una chiusura di bilancio realmente positiva. Emilceramica è un gruppo industriale che ha chiuso l’esercizio 2006 con un fatturato di 206 milioni di euro (+5%), grazie ad una produzione di 16,4 milioni di metri quadrati realizzata in sei stabilimenti e ad una quota export del 68%. Ha in essere due operation produttive internazionali e una presenza d’esportazione in oltre 80 Paesi al mondo. Major International ltd è un importante importatore e distributore cinese, che cavalcando l’onda dell’incremento di appetibilità per i prodotti di alta gamma, ha stabilito la sua sede operativa in quella che fu la città cinese — traino del socialismo di mercato inaugurato dal piccolo timoniere, Shenzhen, e che vanta oggi un fatturato annuo di 10 milioni di euro, un traguardo considerevole se teniamo conto della natura stessa dell’attività di Major.

Per meglio comprendere le dinamiche e soprattutto l’atmosfera che ha accompagnato questa azione di compartecipazione finanziaria e soppesare le valutazioni del progetto dall’interno, abbiamo incontrato Leonardo De Muro, responsabile commerciale estero di Emilceramica.

Leonardo De Muro, nato a Milano nel 1965, ma residente a Carpi dal 1970.Laureato in lingue, parla correntemente inglese, francese, tedesco e spagnolo, con una conoscenza base della lingua cinese, valoriale per chi decide di lavorare attivamente e in prima persona su questo mercato.

Ha lavorato in importanti gruppi ceramici, prima di approdare in Emilceramica nel 2000 dove è responsabile dei mercati asiatici.

Paolo Cacciato: Leonardo De Muro può spiegare brevemente ai nostri lettori come è iniziata la sua esperienza professionale in Asia e come è approdato in Cina con Emilceramica?

Leonardo De Muro: Risale al 1990, per caso, in un’altra azienda del settore. Ero appena tornato dal mio viaggio di nozze, proprio in Asia ed ero rimasto affascinato da questo continente. Per puro caso mi si offrì una chance su questi mercati ed accettai. Successivamente, appena entrato in Emilceramica, mi è stata data la possibilità di operare in Cina e di questo devo ringraziare la Direzione Generale, nonché i Titolari che hanno creduto da subito in questo mercato e proseguito negli anni con investimenti economici e persone.

P.C.: Se non sbaglio il suo iter lavorativo la vede impegnato sul fronte cinese da oltre 7 anni, quali cambiamenti ha notato sul mercato cinese e soprattutto nel modo d’approccio cinese alle dinamiche di affari con controparti estere?

LDM: In effetti sono più di 7 anni dato che questi sono solo quelli con il Gruppo Emilceramica. Sono arrivato in Cina la prima volta nel 1995, sono quindi 12 anni che mi muovo su questo mercato. Certo ho visto cambiamenti e anche tanti, soprattutto negli ultimi 3 / 4 anni. Mi ricordo, ad esempio, nel lontano 1996 la prima volta che arrivai a Shenzhen. Era ai livelli di un paesino di provincia, oggi sembra di essere a Hong Kong… è fantastico!

Le difficoltà ci sono state soprattutto a livello linguistico, ma a livello business devo ammettere che ho sempre avuto una predisposizione a lavorare con gli asiatici e con i cinesi in particolare. Sono anni che studio la loro cultura, certo l’approccio è molto diverso da altri Paesi, ma è quello forse più umano: il rapporto personale conta ancora oggi moltissimo. E’ questo che ho cercato di fare con tutti i miei clienti, instaurare un vero e proprio rapporto.

P.C::La stampa nazionale ha parlato in termini assolutamente positivi e con toni di successo della partnership in joint venture con la cinese Major International. Allontanandoci però da atmosfere patinate a cui spesso la carta stampata abitua i propri lettori, ci può spiegare i problemi reali che l’azienda ha dovuto affrontare nell’allacciare una compartecipazione di questa portata e perché no, anche le naturali incomprensioni che spesso accompagnano la relazione con un interlocutore così diverso e, come ben saprà, non sempre di facile comunicazione, quale la realtà imprenditoriale cinese.

LDM: Devo dire che, a parte le difficoltà tecniche che in operazioni del genere sono all’ordine del giorno, la fortuna che abbiamo avuto è stata di poter dialogare con persone di ottima formazione manageriale. Non a caso il CEO di Major Int. è di Hong Kong, il Vice Presidente di Macao. Entrambi hanno studiato sia in America che in Canada.

P.C.: Ritornando alla JV che ha visto protagoniste Emilceramica e la cinese Major International, stando alle prime informazioni trapelate nei mesi successivi alla sottoscrizione della compartecipazione, i primi shop della "EmilMajor" avrebbero visto luce alla fine del 2007 o con gli inizi del nuovo anno a Pechino e Shenzhen. Ha informazioni aggiornate e precise in merito?

LDM: Siamo in linea con il programma, abbiamo ultimato la sala mostra di Pechino e siamo in allestimento su Shenzhen. A queste si aggiungerà Shanghai dopo la fiera che si terrà in Aprile.

P.C.: Emilceramica, nella sua nuova avventura targata Emil Major, ha deciso di intraprendere una strada che ora da molti fronti, l’imprenditoria italiana cerca di valorizzare, quella della vendita di prodotti di qualità in Cina. La tendenza comune, anche se condotta con non poche difficoltà, sembra voler valorizzare la potenzialità d’acquisto del mercato medio alto cinese. Quale strategia avete studiato per conquistarvi la fiducia di questi nuovi acquirenti? Crede che sul mercato cinese sia sufficiente supportare dati e fornire attestazioni di qualità?

LDM: Credo di si. Oggi c’è la ricerca del marchio, del made in Italy. E’ di grande importanza sul mercato cinese che vede l’immagine della moda nel prodotto. Da parte nostra è stato sufficiente esportare il nostro stile di vita, per esempio creando una sala mostra che riproduca una casa italiana di stile contemporaneo, il tutto supportato ovviamente dalla qualità e dalla ricerca del prodotto che ci contraddistingue.

P.C.: Un consiglio per chi si appresta a fare marketing in Cina.

LDM: Passarci molto tempo, vivere il mercato e la realtà cinese, cercando di coglierne le sfumature.

Paolo Cacciato

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