E-commerce in Cina: nuovi trend per il mercato globale

a cura di: Lorenzo Riccardi

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A marzo del 2015, l’annuncio del lancio del progetto E-Marco Polo, frutto dell’impegno congiunto di Unicredit, Intesa San Paolo e del gruppo Alibaba, ha catalizzato l’attenzione degli imprenditori italiani interessati all’ingresso nel grande mercato cinese. L’iniziativa, che ha dato seguito al Memorandum of Understanding (MOU) firmato tra il governo italiano e il gruppo cinese, nasce con lo scopo precipuo di favorire l’export italiano in Cina creando nuove opportunità nel settore dell’e-commerce.

Nello specifico, il progetto lanciato dai due istituti di credito prevede un accesso facilitato da parte delle imprese italiane al portale Tmall Global, che permetterebbe ad imprese straniere di vendere i propri beni e servizi in Cina senza necessità di una stabile organizzazione nel territorio né di specifiche licenze per l’utilizzo di piattaforme online. I pregi dell’iniziativa sono stati presentati alla platea di imprenditori italiani dallo stesso fondatore e chairman di Alibaba, Jackie Ma. Durante il meeting tenuto con il presidente Renzi lo scorso aprile al Vinitaly di Verona, il magnate ha rilasciato dichiarazioni tese a garantire supporto e cooperazione all’Italia nella sfida di imporsi in posizione di leadership nel settore agroalimentare mondiale anche grazie all’implementazione del progetto.

Forte del più alto numero di utenti internet nel mondo, la Cina ha conosciuto negli ultimi anni uno stabile incremento delle vendite online, fino a registrare un tasso di crescita del 70% negli anni fra il 2009 e il 2013. Le stime degli analisti, peraltro, proiettano il dato in continuo aumento e al riparo dal generale rallentamento economico che ha interessato il Dragone nell’ultimo biennio. Nel 2013, inoltre, la Cina ha conquistato il primato, stando ai dati forniti dall’istituto di statistica cinese, di più grande mercato globale per quanto riguarda l’e-commerce, superando gli Stati Uniti. Nel 2015 la distribuzione online di beni in Cina ha generato vendite per $ 630 miliardi, una cifra quasi doppia rispetto a quella registrata nelle piattaforme americane.

Tra i fattori che hanno maggiormente contribuito alla rapida diffusione dell’e-commerce possono annoverarsi:

  1. I bassi costi di accesso a internet. Il governo cinese, all’interno del proprio piano a medio termine di modernizzazione del paese, ha calmierato i prezzi per l’accesso alla rete, favorendo una rapida diffusione della banda larga e conseguentemente la crescita del numero di utenti connessi ogni giorno. Accanto alle agevolazioni sulla rete fissa, il cospicuo utilizzo degli smartphones fra la popolazione ha notevolmente contribuito al fenomeno dell’acquisto attraverso portali online.
  2. La conformazione territoriale. La vastità ed eterogeneità del paese non favorisce una diffusione capillare di grandi catene di distribuzione. Ciò ha comportato, oltre ad una frammentazione del settore retail, una disaffezione dei clienti ai vari brand di rivendita al dettaglio a vantaggio delle piattaforme online quali Taobao o Tmall.
  3. La maggiore quantità e varietà di prodotti offerti. La limitata diffusione su scala nazionale di grandi catene di rivendita al dettaglio determina generalmente la presenza, nelle città cinesi, di soli prodotti locali. Il commercio online, di converso, permette ai consumatori di avere accesso in modo agevole e immediato a prodotti e marchi spesso non reperibili localmente.
  4. L’abilità da parte degli online retailers di superare problematiche di diffidenza da parte dei consumatori. Le piattaforme di rivendita in rete quali Taobao e Tmall hanno introdotto efficienti sistemi di pagamento, quali Alipay, alternativi alle classiche carte di credito ancora scarsamente diffuse nel territorio nazionale. Inoltre, la possibilità di recensire il fornitore ha garantito maggiore affidabilità del venditore, arginando il fenomeno delle truffe e favorendo l’aumento delle transazioni.

I suddetti fattori, responsabili della crescita dell’e-commerce in Cina, sono stati sviluppati intorno alle peculiarità dei consumatori cinesi, che presentano le seguenti differenze rispetto ai corrispondenti occidentali:

  1. I consumatori cinesi dimostrano minore fidelizzazione con riferimento a specifici brand. Al contrario dei tipici fruitori occidentali, essi effettuano generalmente acquisti di diversi marchi su molteplici piattaforme
  2. Il consumo in Cina si distingue per una particolare attenzione ai prezzi. Nello specifico, prima di effettuare un acquisto gli utenti confrontano i prezzi sia dei negozi online sia di quelli offline
  3. L’utenza cinese privilegia, generalmente, piattaforme e provider stranieri. I consumatori prediligono siti stranieri, in particolar modo occidentali, spinti dalla garanzia di maggiore qualità dei prodotti ivi commercializzati. Inoltre, le piattaforme straniere permettono l’accesso beni e prodotti normalmente troppo cari, o poco presenti, sul mercato locale.

Con riguardo alle piattaforme online maggiormente utilizzate in Cina, è possibile delineare le due macro categorie degli operatori “ibridi”, che distribuiscono sia online che offline, e quelli definiti “puri”, che si avvalgono esclusivamente di canali distributivi online. Questi ultimi possono essere suddivisi a loro volta in:

  • Piattaforme online pure. Questi operatori non possiedono magazzini propri, affidandosi a terze parti per i servizi logistici. Esempi tipici sono Tmall e Taobao.
  • Piattaforme aperte. Vi rientrano le piattaforme che gestiscono parzialmente un magazzino interno. Un esempio è Jingdon (jd.com).
  • Operatori B2C puri. Essi svolgono una vera e propria attività di c.d. dealing, acquistando dai fornitori e vendendo agli acquirenti. A modello spicca 51buy.com.

I più recenti trend hanno visto gli operatori “puri” dominare il mercato virtuale, imponendosi principalmente per via dei seguenti fattori:

  • Costituzione di economie di scala. La presenza su scala nazionale e l’assenza di immobilizzazioni materiali ha permesso alle aziende come Tmall e Taobao di offrire prodotti di differenti categorie senza dover richiedere prezzi eccessivamente elevati al fine di finanziare gli investimenti in magazzino.
  • Focalizzazione e differenziazione. Taluni operatori “puri” hanno guadagnato ingenti quote di mercato grazie all’offerta di una gamma di prodotti specifici che ha permesso loro di divenire players di nicchia o comunque specializzati nell’offerta di beni e servizi definiti.
  • Creazione di network stabili e infrastrutture efficienti.

Con riferimento alla diffusione, i prodotti acquistati in maggior misura attraverso canali distributivi virtuali consistono in cosmetici e accessori femminili (borse, scarpe, lingerie). Tuttavia, in termini percentuali sulle vendite complessive, il settore degli apparecchi elettronici sono quelli più venduti online rispetto alle transazioni effettuate in negozio. Con riguardo, infine, alla crescita nei volumi degli scambi via e-commerce, le categorie di prodotti più interessate risultano essere, accanto ai cosmetici, quelle inerenti al settore turistico e dell’elettronica.

Per quanto riguarda la distribuzione geografica del fenomeno del commercio online, esso si è principalmente sviluppato nelle zone più rurali e meno abbienti del paese (corrispondenti ai c.d. Tier 3 e 4). L’assenza di grandi flagship store e brand internazionali nelle aree suddette ha difatti spinto i consumatori a rivolgersi all’acquisto per via elettronica, al fine di sopperire alla scarsa presenza di rivenditori a livello locale.

Il processo di acquisto del consumatore cinese tipo segue, solitamente, una certa linearità. Quando un prodotto cattura l’attenzione del consumatore, questo si informa in rete (soprattutto via Wechat, l’alternativa cinese a Facebook) circa la qualità del bene, le sue caratteristiche principali nonché per raccogliere eventuali suggerimenti o raccomandazioni. La clientela cinese rassomiglia a quella occidentale nella misura in cui le proprie scelte sono fortemente influenzate dai pareri condivisi dalla platea di consumatori. Tale attitudine è riconducibile all’effetto psicologico definito dal c.d. “esperimento Rosenhan”. L’esperimento collega il gradimento di un bene, da parte di un utente, al numero di recensioni positive rilasciate da altri utenti, indipendentemente dalla reale soddisfazione in sede di utilizzo. Una volta attratto dal prodotto e convintosi che il bene sia funzionale ai propri bisogni, il consumatore cinese inizierà quindi a paragonare i prezzi dei rivenditori online con quelli dei retailers offline. Solo dopo essersi accertato che il prezzo offerto online sia più competitivo di quello praticato nei negozi fisici, il consumatore procederà con il pagamento. Il cliente può scegliere se pagare con la carta di credito, con applicazioni quali Wechat o Alipay oppure se pagare in contanti alla consegna. La velocità, la facilità e la sicurezza garantita dal sistema di pagamento tramite app, ha comportato negli anni scorsi un aumento rapido e costante delle transazioni virtuali.

La regolamentazione inerente le attività di online retail è stata semplificata durante gli ultimi anni per permettere nuovi investimenti degli operatori stranieri. Tuttavia, ottenere l’accesso al settore resta un’operazione complessa. L’apertura agli operatori esteri, infatti, risente ancora della diffidenza di Pechino verso l’intero fenomeno dell’internet, motivata da un generale interesse a preservare l’identità nazionale e proteggerla dalle influenze della comunicazione in rete. Dalla fine degli anni ’90, il progetto Golden Shield e il connesso Great Firewall hanno tentato di porre un freno agli eccessi di internet con lo scopo, in particolare, di schermare l’ideologia domestica dalla pluralità di pensiero tipica del Web. Altro obiettivo dichiarato della censura risiede nella salvaguardia della cultura mandarina, che secondo il governo cinese sarebbe minacciata dalle derive del capitalismo occidentale.

Tali motivazioni hanno dunque spinto il governo a subordinare la vendita online al possesso di una licenza ICP (Internet Content Provider) necessaria per poter aver accesso ai server cinesi (indipendentemente dal prodotto che verrà ivi commercializzato). Recentemente, tuttavia, il ministero della Tecnologia (MIIT) ha annunciato la liberalizzazione di suddetta licenza anche per le controllate straniere partecipate al 100% da azionisti esteri, rimuovendo il limite al capitale estero che aveva determinato lo sviluppo di numerosi partenariati con società locali. Ciononostante, essendo la riforma ancora in itinere, permangono incertezze circa la reale possibilità di ottenimento della licenza e in ogni caso sulla più corretta procedura da seguire presso le autorità competenti. La recente riforma non pregiudica in ogni caso la situazione antecedente secondo la quale un’entità partecipata fino al 50% da un soggetto straniero può richiedere e ottenere la ICP. Tale circostanza, ha determinato nella pratica la costituzione di Joint Ventures fra il socio straniero, intenzionato a sfruttare canali distributivi online in Cina, e il partner locale già in possesso di una licenza ICP.

L’iter burocratico finalizzato all’ottenimento della documentazione si articola, sul fronte dell’impresa straniera intenzionata all’acquisizione di una licenza ICP, in diversi passaggi. In primo luogo, le aziende dovranno registrarsi presso il registro delle imprese locale. L’ufficio di competenza dovrà poi verificare che il dominio scelto dalle imprese per il proprio sito internet non sia già esistente o facilmente confondibile con un dominio preesistente. Successivamente, le aziende possono presentare una bozza di quella che sarà la pagina web utilizzata, al fine di permettere alle autorità locali di accertare che il sito internet sia idoneo ai criteri nazionali. Infine, il richiedente dovrà presentare una lista comprensiva tutti i beni e servizi che saranno offerti sul mercato cinese: più ampio il ventaglio di beni, maggiori le complessità per ottenere la licenza.

Una soluzione alternativa alla creazione dei propri server in Cina è quella dell’utilizzo di piattaforme esistenti quali Taobao o Tmall global. La vendita attraverso Taobao è concessa a venditori certificati in possesso di un account Alipay (il sistema di e-payment creato da Alibaba), il quale richiede a sua volta un conto bancario cinese o la residenza in Cina. Anche per acquistare su Taobao è necessaria l’apertura di un conto bancario locale. Le difficoltà e le tempistiche derivanti dal complesso delle suddette condizioni hanno favorito l’affidamento ai cosiddetti Taobao agent, cinesi o stranieri residenti in Cina, che si occupano di acquistare sull’e-commerce per conto dei propri clienti. Diversamente da Taobao, su Tmall possono operare solo operatori presenti sul mercato cinese da più di tre anni. Attualmente Tmall ospita oltre 100 mila marchi come Nike, Burberry e Gap e trattiene una percentuale sulle vendite effettuate da questi brand sulla sua piattaforma, compreso tra lo 0,5% e il 5%. Per vendere su Tmall occorre possedere una società locale, entrare in una joint venture con un’azienda cinese o collaborare con un provider terzo che abbia una presenza in loco. L’insieme di queste garanzie assicura a Tmall una maggiore affidabilità rispetto a Taobao. Gli stores sono di tre tipolgie: Flagship Store, solo per i brand con marchio registrato; Authorized Store per i venditori con diritto di distribuzione in Greater China; Monopolized Store per i venditori con uno o più brand che rientrino in una delle categorie autorizzate per questo tipo di negozio. Ogni commerciante può avere un solo negozio “in monopolio” per categoria di prodotto. Le aziende localizzate oltre i confini della Cina, possono, da circa un anno, offrire i propri prodotti su Tmall Global, un portale che permette di raggiungere dall’estero milioni di consumatori cinesi. Gli ordini possono essere spediti direttamente dall’estero ed i pagamenti dei clienti vengono regolati nella valuta del paese d’origine (USD, EUR, JPY). Le aziende sono tenute a garantire un accordo di restituzione dei prodotti, da effettuarsi nel caso in Cina, ed un servizio di assistenza clienti in lingua cinese. La registrazione richiede un deposito cauzionale di 25 mila dollari, eventualmente maggiorati con costi aggiuntivi che variano da 5 mila ai 10 mila dollari a seconda del settore. A titolo di esempio, i venditori che forniscono prodotti alimentari per la salute e integratori versano 5 mila dollari l’anno, mentre a quelli che vendono abbigliamento per bambini sono richiesti 10 mila dollari. La tabella delle commissioni redatta su Taobao Global permette di conoscere la fascia in cui ciascun prodotto è collocato, al fine dell’applicazione dei costi aggiuntivi corretti. A tali costi si aggiunge, infine, una commissione dell’1% su ogni singola transazione applicata da Alipay.

Lorenzo Riccardi

Lorenzo Riccardi

Insegna fiscalità asiatica presso Shanghai Jiao Tong ed è Adjunct Associate Professor alla Xian Jiao Tong Liverpool University. Si è specializzato in fiscalità internazionale all'IBFD di Kuala Lumpur e nel 2016 ha conseguito una borsa di studio per un progetto di dottorato di ricerca sulle economie del Far East presso Shanghai University. E’ segretario dell’Associazione degli Accademici italiani in Cina ed e’ stato ammesso come International Associate dell’American CPA Association, membro di Australia CPA, dell'Ordine dei Dottori Commercialisti, del Registro dei Revisori in Italia e International Affiliate dell’Hong Kong Institute of CPAs. Vive e lavora a Shanghai, dove si occupa di diritto commerciale e tributario, seguendo gli investimenti stranieri in Cina e Sud Est Asiatico. Ha ricoperto ruoli nella governance di istituzioni e gruppi societari, tra cui Giorgio Armani, Trussardi e Pomellato. E' socio dello Studio di consulenza RsA (www.rsa-tax.com), specializzato in Asia e paesi emergenti e ha ricoperto ruolo di Board Director della Camera di Commercio Italia-Vietnam, della Camera Italiana in Cina e di Chief Representative di Unimpresa a Shanghai. Ha pubblicato per Il Sole 24Ore Guida alla fiscalità di Cina, India e Vietnam, per Maggioli Editore cura le guide dei paesi dell’Asia Orientale e per Wolters Kluver è il responsabile della banca dati Asia. E’ membro del comitato scientifico di Corriere Asia e Fiscalità Estera. Per l’editore Springer cura una collana di testi su temi in ambito contabile e fiscale legati alla Cina e i suoi testi sono stati pubblicati in lingua italiana, cinese, portoghese ed inglese. Contatti: Website / LinkedIn

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