I cinesi e internet: un mercato in continua espansione, duecento milioni di internauti entro la fine del 2008

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26 Febbraio 2008

PECHINO: Quanti cinesi, in questo momento, stanno navigando su internet? E quanti saranno nei prossimi anni? Quali sono, ancora, le prospettive di crescita della pubblicità ‘virtuale’?

Abbiamo cercato di rispondere a queste e ad altre domande con l’aiuto delle principali ricerche del settore. I dati del China Internet Network Information Center (Cnnic) ci comunicano, ad esempio, non solo che l’uso di Internet continua ad attrarre i cittadini cinesi, ma che entro breve tempo il numero degli internauti del Paese asiatico dovrebbe superare i 200 milioni.

A metà del 2007, infatti, gli utenti di internet in Cina avevano superato quota 160 milioni, per poi salire a 175 milioni negli ultimi giorni dell’anno scorso. Confrontando i dati dei dodici mesi del 2007 con quelli dell’anno precedente, notiamo che l’incremento su base annua è stato del 32%.

Se il trend dovesse mantenersi su questo ritmo, entro l’ultimo giorno del 2008 in Cina dovrebbe ‘comparire’ il duecento milionesimo utente, il quale farà parte di una popolazione che raggiungerà e supererà i 220 milioni a fine 2009, per poi sorpassare la soglia dei 240 milioni di utenti entro il 2010.

Secondo le principali previsioni, tuttavia, la regolarità di tale crescita dovrebbe progressivamente venir meno, con un lieve calo nel corso degli anni: il primato degli Stati Uniti come Paese più densamente utilizzatore della rete starebbe comunque per cadere, visti e considerati i grandissimi margini di crescita del bacino di utenza cinese, la cui giovane età media e dinamicità fa ben sperare gli addetti al settore.

Degli attuali 180 milioni di utenti internet, infatti, in Cina vi è una nettissima prevalenza di giovanissimi. Quasi un utente su due è minorenne, e solo il 10% è over 40, mentre oltre il 60% ha meno di trent’anni.

Le rimanenti caratteristiche del popolo dei navigatori web cinesi ricalcano invece le principali peculiarità dei Paesi occidentali, anche se permangono delle evidenti differenze.

Sottolineiamo, ad esempio, quale è il tempo medio di navigazione, rilevando che i cinesi non hanno ancora l’abitudine di rimanere connessi per un numero elevato di ore. In media un utente cinese si sofferma sulla rete per circa 18 ore alla settimana, durata che andrebbe riformulata ripulendo il dato dall’alto numero di cinesi che usano la rete per lavoro.

È comunque positivo prendere nota come è incrementato il numero di ore di utilizzo della rete per settimana. Nel 2002 tale numero era inferiore a dieci, mentre nel 2008 dovrebbe avvicinarsi alle venti.

Le motivazioni di tale crescita sono evidenti. Citiamo come una delle determinanti principali il fatto che molti portali importanti hanno deciso di incrementare la gamma e l’approfondimento delle informazioni diffuse, ed hanno iniziato a differenziare sensibilmente i contenuti.

A contribuire a questo elemento vi è poi la recente diffusione, nella società cinese, di un modello imitativo occidentale. Un numero impressionante di cinesi ha infatti iniziato ad interessarsi agli sport europei e d’oltreoceano trovando nella rete una fonte indispensabile per seguire il calcio italiano, o il basket americano.

Allo stesso modo i cinesi si stanno scoprendo un popolo molto attento alle mode e agli eventi internazionali, trovando la rete una miniera alternativa di informazioni rispetto ai media tradizionali, in gran parte controllati dal governo.

E proprio l’ultima considerazione potrebbe darci una risposta sufficiente a una delle domande che ci poniamo in questo lavoro: perché in Cina internet sta prendendo piede in maniera così imponente?

Riprendendo quanto detto poche righe fa, occorre ricordare che i cinesi stanno riconoscendo nei contenuti disponibili su internet una fonte di informazione indispensabile, più libera e, soprattutto, disponibile a bassissimo costo.

Sosteniamo che proprio l’economicità degli accessi a internet potrebbe incentivarne l’utilizzo e la diffusione nei prossimi mesi: secondo le ricerche condotte da JP Morgan un’ora di navigazione negli internet cafè della Cina costerebbe in media 0,30 dollari; di conseguenza, i cinesi che si collegano alla rete dagli internet cafè, preferendogli l’accesso da casa o dal luogo di lavoro, sono una quota sorprendente, pari a quasi il 40% secondo i dati Cnnic.

Ma cosa fanno i cinesi su internet? E quali sono le principali funzioni della rete nel Paese? A questa domanda non possiamo che fornire una risposta per certi versi scontata e in linea con le abitudini del resto del Pianeta. La maggioranza degli utenti cinesi utilizza la rete come mero strumento di informazione: circa il 77% dei cinesi, più di 3 utenti su 4, riconoscono in internet un mezzo di comunicazione oramai insostituibile per diffondere notizie e approfondimenti attendibili.

Tale dato si affianca a un altro elemento che mostra caratteri di omogeneità con il mondo occidentale: internet è utilizzato molto spesso anche come strumento di primo contatto, soprattutto tra i giovani. Quasi il 70% utilizza software di instant messenger o chat, per la gioia delle migliaia di community cinesi che nascono ogni mese.

Sorprende invece denotare che fatica a prendere un ritmo consistente l’utilizzo della posta elettronica quale primario mezzo di comunicazione, sostitutivo della posta cartacea. Al contrario di quanto accade nel resto del mondo, l’e-mail è utilizzata in tal senso solo da un utente su due.

I dati Cnnic ci dicono infine che i cinesi navigano su internet anche per semplice entertainment. Quasi il 70% scarica o ascolta musica on line, mentre oltre il 60% guarda videoclip di vario genere.

Il divertimento virtuale non si ferma qui: i cinesi gradiscono anche il gioco on line, anche se la quota di utenti cinesi che scommette o partecipa ai multiplayer è ancora minoritaria.

Minori sono anche le percentuali di gradimento per l’utilizzo per ricerche di lavoro (15%), per lo studio, lo shopping o i servizi bancari (le proporzioni variano dal 20 al 25%).

In un mercato già così appetibile — ma lo sarà ancor di più tra qualche anno — non stupisce assistere alla lotta per accaparrarsi una sempre crescente quota del mercato della pubblicità virtuale, dell’advertising on line che neppure nel mondo occidentale sta attraversando la fase matura del proprio ciclo di vita.

Secondo JP Morgan, il mercato della pubblicità on line cresce in Cina con un ritmo del 50% annuo, e ad oggi la pubblicità sulla rete conta quasi per il 7% del valore complessivo dell’intero mercato pubblicitario cinese, rispetto a una percentuale che nel 2006 era di poco superiore al 5%.

Sempre secondo gli analisti di JP Morgan, il mercato dell’advertising on line manterrà la proporzione di crescita del 50% anche nel 2008, complici le Olimpiadi di Pechino, considerate dalle previsioni principali come un elemento fondamentale di tale sviluppo: pare infatti ovvio che gli sponsor cercheranno di pubblicizzare al massimo la loro partecipazione all’evento anche tramite la rete.

Nel medio e nel lungo termine, le previsioni parlano di un chiaro aumento, sebbene le percentuali da un anno all’altro diminuiscano anche in maniera sensibile, come è normale, d’altronde, in vista della prevista stabilità del mercato.

Nel 2015 il valore dell’intero mercato della promozione on line avrà probabilmente superato gli otto miliardi di dollari, con percentuali annue di crescita oscillanti tra il 20% e il 30%.

Come se quanto appena detto non bastasse per giustificare un’ulteriore imminente spinta verso gli investimenti nel mercato dell’online advertising, diamo uno sguardo a quelli che sono i dati sull’incremento delle ricerche on line: nel 2007 il ritmo di crescita è stato superiore al 100% rispetto al 2006, giungendo per la prima volta a superare i 300 milioni di dollari.

Nel Paese asiatico quello delle ricerche on line è, a prima vista, un mercato ancora nelle primissime fasi di crescita, che nei prossimi anni sarà guidato dalla maggiore penetrazione di internet nelle famiglie, aziende e istituzioni cinesi. Ciò porterà probabilmente ad un uso più elevato di tale servizio, grazie anche all’esponenziale aumento dei contenuti disponibili, e all’altrettanto massiccio incremento dei siti web della Cina: questi ultimi, che nel 2001 erano poco più di 200.000, hanno oramai infranto il milione e mezzo di unità. Di conseguenza, il numero delle pagine web è quintuplicato in quattro anni: dai 1.000 milioni del 2004 agli attuali oltre 5.000 milioni.

Quello dell’advertising on line è dunque un mercato su cui vale certamente la pena di scommettere. Tutto pare far credere che il mercato della pubblicità virtuale possa crescere molto nei prossimi anni, e i margini di crescita di un mercato non certo saturo sorridono alle principali aziende già presenti in Cina.

A conferma di quanto sopra, osserviamo che oggi il mercato dell’advertising on line pesa soltanto per il 7% del totale dell’advertising cinese, gran parte del quale è rappresentato da investimenti di piccole e medie imprese cinesi che, secondo gli ultimi dati, sono oltre 45 milioni. Di queste, circa 39 milioni sono piccolissime imprese, anche individuali. E sebbene si siano posti forti interrogativi su questi dati (forniti dal National Development and Reform Commission, Department of Small and Medium Sized Enterprises), secondo la SAIC (State Administration for Industry and Commerce) le piccole imprese sono comunque oltre 25 milioni. A parte le sensibili differenze tra le diverse rilevazioni, il numero è comunque smisurato.

A questo dato occorre congiungere la più recente ricerca di JP Morgan sul mercato internet cinese, secondo il quale circa il 60% dei siti web presenti in Cina sono di natura aziendale: in valore assoluto ciò equivale a dire che ci sono attualmente oltre 500.000 siti web di imprese cinesi.

E visto che le imprese cinesi — a prescindere dall’esclusione o meno di quelle di grandi dimensioni — sono svariate milioni, ciò permette di sostenere con vigore le previsioni ottimistiche sulla crescita dell’advertising on line, un mercato che rimane dominato da un leader nazionale come Baidu, che secondo le stime del Cnnic avrebbe una penetrazione media del 65-70%, contro Google e Yahoo che si spartiscono quasi equamente il 25-30%.

Roberto Rais