Intervista al CEO di Fornari Asia: “In Cina moda è lifestyle”

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Fornari Asia fornarina
Affermatosi in Cina nel 2001 con l’acquisto dell’omonima azienda cinese, Fornari è divenuto in pochi anni uno dei gruppi internazionali di maggior successo in Cina nel settore moda young.
Nata nel 1947 a Civitanova come piccola azienda calzaturiera, Fornari rappresenta una sintesi unica al mondo di innovazione e coraggio imprenditoriale.
Dalle calzature è passata con successo all’abbigliamento, complemento, accessorio e lifestyle. Oggi la sua più importante brand, Fornarina, sta aggredendo con grande successo anche il mercato cinese. Non solo prodotto, ma lifestyle: questo l’obiettivo asiatico dei marchi Fornari e Fornarina.
Fornari possiede già 108 negozi in tutto il paese, di cui metà in franchising e metà diretti, e 4 negozi Fornarina a Hong Kong — dove ha il quartier generale – e 52 in Cina, più una piccola distribuzione multibrand. Lo sguardo è puntato anche nell’area Asia-Pacifico, Giappone e Singapore. L’outlook per quest’anno prevede un fatturato di 100 milioni di HK$ per Fornari e di 110 milioni di HK$ per Fornarina, le cui vendite hanno registrato una crescita del 50% rispetto al 2005.
Tre settimane fa sono stati inaugurati due nuovi negozi Fornarina in franchising in Giappone e a Singapore. I prossimi obiettivi sono consolidare e creare una migliore identificazione del marchio Fornari, ancora poco occidentalizzato, e continuare a diffondere Fornarina con una politica aggressiva di mercato. I suoi soli competitori in Cina sono Miss Sixty, Diesel e in parte Gas. Alcune aziende cinesi, come Ebase, Only e Veromoda, stanno cercando di avvicinarsi alla sua fascia di mercato, ma per ora “c’è poco da temere, perché abbiamo trovato la strategia vincente”, assicura il CEO di Fornari Asia, Sergio Azzolari, che vanta un’esperienza di dieci anni in Cina, conosce a fondo le regole del mercato e soprattutto i suoi consumatori.Corriere Asia: Cosa cercano i consumatori cinesi?

Sergio Azzolari: La risposta sembrerà strana: la qualità. Dobbiamo tenere presente che oggi in Cina conta lo status symbol, ma in una concezione diversa rispetto all’Italia. La maggior parte dei consumatori cinesi ha poche spese fisse. Paradossalmente un’impiegata cinese, che guadagna mediamente 200 euro al mese, ha più possibilità economiche di un’impiegata italiana, che investe gran parte dello stipendio nell’automobile e nella casa. In Cina lo status symbol non è rappresentato da ciò che si ha, ma da ciò che si è. Per questo abbigliamento e accessori sono fondamentali. Sfatiamo quindi il luogo comune del “vendere le perle ai porci in Cina”. Abbiamo di fronte un consumatore esigente, che si vuole qualificare socialmente e cerca le risposte in proposte di moda che non siano solo prodotti, ma stile di vita. Bisogna offrire ai consumatori cinesi una reason why – motivazione, convincere cioè il consumatore ad acquistare i nostri prodotti perché creano lo status symbol di cui ha bisogno.

Corriere Asia: Con quali strategie?

Sergio Azzolari: Organizzando feste, promozioni, eventi, dare visibilità ai nostri marchi con campagne d’informazione interattive. In Cina fare pubblicità non vuol dire appendere cartelloni e attendere che la gente li noti, ma andare incontro ai clienti creando una “community”. A differenza dell’Europa, dove è diffuso il sistema multibrand e il compito delle aziende è sponsorizzare i propri marchi, in Asia le aziende sono retail e vetrine di se stesse. Questa diversità richiede campagne pubblicitarie più dirette, consumer marketing piuttosto che mass marketing. Anche se in Cina è il momento del consumismo sfrenato, ricordiamo che il cliente medio, sempre più ricco ma non troppo, ha di fronte un’ampia scelta di prodotti, che seleziona con cura perché vuole spendere bene i propri soldi.

Corriere Asia: Le contraffazioni vi spaventano?

Sergio Azzolari: No. I cinesi copiano perché hanno un mercato immenso e ricco di potenzialità, ma in fondo sono alla costante ricerca di innovazioni. Ricordiamo che mentre noi occidentali amiamo restaurare e conservare, i cinesi demoliscono palazzi e li ricostruiscono. La stessa cosa fanno nel settore della moda, buttano il vecchio e prendono di nuovo. Per questo la contraffazione non sottrae vendite, a condizione però che non importiamo in Cina un solo prodotto, ma un intero stile di vita — un lifestyle. Il lifestyle di un marchio importato come Fornarina non si può copiare, perché è vivo e parte integrante di una cultura e di un paese diversi. Purtroppo le aziende italiane l’hanno capito molto in ritardo rispetto ad altri paesi europei, come la Francia, che ha già il primato in Cina nel settore gastronomico.

Corriere Asia: Quali errori sono da evitare e quali regole bisogna rispettare in Cina?

Sergio Azzolari: Il rischio più comune è essere semplicisti, pensando che in Cina ci siano milioni di ricchi disposti ad acquistare qualsiasi prodotto italiano. Dobbiamo invece considerare che il target più ampio sono le fasce emergenti. Un altro ragionamento da evitare è vendere a prezzi troppo bassi: in questo modo non ci si qualifica e si perde terreno. Si sbaglia inoltre chi vuole fare business in Cina con la convinzione di sfruttare al massimo ogni opportunità. Non solo è invece importante costruire una rete di guanxi – relazioni, ma ancora di più coltivarla nel tempo, premiare i partner con dei benefits, renderli partecipi dei successi pur nel rispetto di regole severe. Bisogna investire tempo per conoscere a fondo il mercato e i suoi codici di comportamento, ricordandosi di “dare sempre faccia” al proprio interlocutore, come si dice in Cina. Per esempio lodando un capo con l’obiettivo di lodare il suo collaboratore, si sentiranno gratificati entrambi. La tradizione cinese insegna che il suo popolo ama l’armonia anche nella lotta. La regola è che nel business non solo vince chi è riuscito a vendere bene, ma anche chi ha comprato a un prezzo ragionevole: l’affare deve essere un successo per entrambe le parti.

Marzia De Giuli
HONG KONG

Redazione

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