L’approfondimento. La rivoluzione dell’editoria in Cina: mercato di riviste e pubblicazioni in piena espansione.

15 Giugno 2007

La rivoluzione dell’editoria in Cina: mercato di riviste e pubblicazioni in piena espansione.

E’ un dato importante quello ricavato dalla vendita di libri, riviste, quotidiani e pubblicazioni in genere nella Cina continentale. E’ importante difatti distinguere il mercato delle province continentali da quello di Taiwan che per motivi storici e d’evoluzione economica rappresenta un panorama a sé stante per quanto riguarda il mercato dell’editoria, così come degli audio visivi.

L’elemento rilevante è dato dalla constatazione di un mercato settoriale che sembra non accennare nessun colpo d’assestamento: nel 2000, in Cina, sono state vendute circa 7,5 miliardi di copie di libri con pubblicazioni nazionali, per un fatturato totale di 37,7 miliardi di RMB. Questi dati, paragonati alle stime dell’anno precedente, segnano un aumento del 2,3 % in unità e del 6,2 % nelle entrate.

Nel 2004, le vendite totali di libri hanno raggiunto quota 43.49 miliardi di RMB (5.24 miliardi di dollari) in fatturato, con una vendita di 7.027 miliardi di copie. Tra le diverse tipologie di libri, quelli che hanno ottenuto la quota di mercato più ampia sono stati i libri di testo.

La vendita di libri per le scuole elementari e medie inferiori rappresentano difatti il 40% del totale. Se si includono poi i libri di testo per le università e gli istituti professionali, le vendite totali superarono, nel 2004, i 20 miliardi di RMB (2.41 miliardi di dollari), occupando in pratica la metà del mercato.

Per quanto concerne la distribuzione, la rete di librerie "Xinhua", di proprietà statale, rappresenta ancora oggi il 95% del totale del volume di vendite nel settore e l’85% in termini di fatturato.

Nello sviluppo della rete distributiva privata in Cina, possiamo considerare tre fasi distintive. La prima fase vide apparire le prime librerie private o indipendenti nei tardi anni ’70 e nei primi anni ’80 esclusivamente nella forma di punti vendita integrati alle "Xinhua Bookstores", di proprietà statale. Alla fine degli anni ’80, però, numerose librerie private, emerse per successo, dinamismo economico e qualità gestionale, sono cresciute divenendo note in tutto il paese. Chiari esempi di queste librerie sono la "Feng-ru-song (Forestsong) Bookstore" e la "Guo-lin-feng Bookstore" di Pechino, la "Ji-feng Bookstores" di Shanghai, la Xue-er-you Bookstore" a Guangzhou, la "Zhi-yuan Bookstore" a Jinan e la "Xi-xi-fu Bookstore" a Guizhou. A partire dalla metà degli anni 90 poi le librerie private si sono sviluppate sottoforma di aziende su larga scala; dando inizio ad una gestione di carattere cooperativo e a rivestire un posto rilevante sul mercato del libro.

Oggi i distributori privati si dividono il mercato della distribuzione con i distributori statali. Nel 2004 le librerie e i punti vendita erano 71.824 di cui 13.368 statali, ossia solo il 18.6% del totale. Il rimanente era rappresentato da librerie private. Le librerie statali, tuttavia, segnano ancora i migliori risultati nella distribuzione e nelle entrate provenienti dalle vendite. Il successo è dato dall’affidabilità e capillarità delle catene di librerie statali Xinhua (Xinhua Bookstore System) che contano il 76.7% del totale delle copie distribuite.

Parlando di librerie Xinhua bisogna poi tenere da conto un elemento importante: non si tratta difatti di una catena nazionale unificata di librerie. A livello provinciale la Libreria Xinhua è un distributore librario regionale specializzato, che esercita un controllo gestione sulle Librerie Xinhua al dettaglio nella provicincia di riferimento..

Le Librerie Xinhua delle province sono però centri indipendenti e non filiali del Xinhua Bookstore General Store di Pechino. Quest’ultimo riveste solo il ruolo di coordinatore globale.

Ancora oggi, il canale di distribuzione più comune difatti passa dai commercianti all’ingrosso ai rivenditori al dettaglio. Gli editori vendono i loro libri a commercianti all’ingrosso regionali, che a loro volta rivendono a diverse librerie. Al momento, non esiste un distributore nazionale e la gran parte dei distributori sono regionali e distribuiscono i libri all’interno dei confini delle rispettive province.

Sebbene il numero delle librerie private superi di gran lunga quello delle librerie statali (il rapportoè di quasi cinque a uno), il fatturato annuale delle librerie private, intorno al 2004 viene a coprire solo il 40% di quello delle librerie statali. Ma la sproporzione maggiore non è data tanto dalla differenza di numero fra librerie statali e librerie private o dalla storica efficienza delle prime in confronto alle seconde, quanto dai dati di capillarità distributiva fortemente diversificata che caratterizza la Cina continentale: Le vendite al dettaglio di libri registrate durante il 2004 raggiunsero il 68% nelle aree urbane, mentre le vendite nelle aree rurali coprivano solo il 32% del totale.

Facendo riferimento a dati consolidati del 2002, poi, si può notare come, il rapporto tra i tassi di consumo nelle città e nelle campagne era di 3 a 1. Il che significa che i 400 milioni di abitanti delle città hanno acquistato libri per un valore di 32.62 miliardi di RMB (3.93 miliardi di dollari), mentre i 900 milioni di abitanti delle campagne hanno acquistato libri per un valore di solo 10.87 miliardi di RMB (1.31 miliardi di dollari).

Per quanto riguarda le novità nel settore, l’elemento principale è dato da una profonda riorganizzazione delle librerie statali e dal rapido sviluppo di un nuovo tipo di impresa rappresentata dai cosiddetti "gruppi di distribuzione Co. Ltd."

Con l’approvazione nel 1999 da parte del governo centrale di una riforma in materia di distribuzione, sono stati fondati per la prima volta tre "gruppi di distribuzione Co. Ltd.", destinati a gestire il controllo del processo di riforma di tutti i gruppi di distribuzione e procedere all’amministrazione dei medesimi sottoforma di multiproprietà. Terreno difficile che comporta la necessità di questi gruppo a districarsi gradualmente tra i confini dell’amministrazione statale.

L’ orientamento così innovativo della riforma ha l’obbiettivo primario di istituire un mercato nazionale dei libri aperto, consolidato e competitivo. Tra i tre nuovi gruppi di distribuzione, un esempio emblematico è rappresentato dal "Guandong Xinhua Bookstore Group Co. Ltd". Fondato il nel giugno del 1999, definito come un’ impresa a partecipazione azionaria multipla ( multi-stock owner enterprise) con la "Xinhua Bookstore" della provincia del Guandong come società finanziaria (holding).

Gli altri azionisti includono ben 96 imprese, di cui 11 sono case editrici e 4 sono librerie di altre provincie. Tali imprese hanno fissato obbiettivi ben precisi, ovvero trasformare il tradizionale modus operandi sviluppato all’interno di un sistema centralistico ed istituire sistemi di distribuzione e metodi di gestione più moderni.

Un settore correlato al panorama della distribuzione di pubblicazioni riguarda il mondo dell’informazione e della stampa. Per cui però è necessario spendere qualche chiarificazione in più. La distribuzione di giornali e riviste, difatti, avviene in modo notevolmente diverso rispetto alla distribuzione dei libri. Il principale distributore di riviste è dato dal sistema postale nazionale, gli uffici di distribuzione locali e i distributori specializzati. La gran parte delle riviste usa i primi due. C’è solo un numero limitato di distributori specializzati che si occupano della distribuzione solo su scala regionale. I dati inerenti alle vendite rimangono comunque da capogiro: nel 2004, nella Cina continentale sono stati stampati più di 3.250 miliardi di copie, con un valore d’entrata superiore ai 15.35 miliardi di RMB (oltre 2 mld di dollari). La rete di distribuzione postale (chiamata China Post) copre l’intera nazione. Difatti l’Ufficio Statale delle Poste ogni anno pubblica un breve catalogo dei quotidiani e delle riviste distribuiti all’ingrosso attraverso la propria rete di oltre 82.000 uffici postali e 240 agenzie di coordinamento regionale. Le vendite al dettaglio dei giornali e delle riviste si appoggiano principalmente alle edicole, ai supermercati, ai negozi a orario continuato, agli hotel, ai ristoranti mentre anche alcune librerie vendono riviste. Agli hotel è affidata poi la vendita di riviste costose, importate per un pubblico straniero, fornite dalla China National Publications Import and Export (Group) Corporation e da Foreign Language Bookstores.

Al momento, in molte metropoli vi sono una serie di catene che possiedono una rete di edicole. Le più note sono la Shanghai Oriental Newspaper and Magazine Service Co. Ltd, la Shanghai Subway Book and Magazine Service Co. Ltd e la Beijing Paper Tiger Book Co. Ltd. Tutti questi distributori controllano centinaia di edicole tramite metodi di gestione e fornitura uniformi. Per esempio, la Shanghai Oriental Newspaper and Magazine Service Co. Ltd è stata fondata dall’Ufficio Postale di Shanghai insieme a Liberation Daily, Wenhui-Xinmin Newspaper Syndicate e all’Ufficio Stampa e Pubblicazioni di Shanghai.

Oltre ai suddetti canali di distribuzione, ultimamente sempre più riviste si sono rivolte alla distribuzione in proprio. Per la maggior parte si tratta di riviste costose quali Rayli e Trends che godono di buone vendite e di sostanziosi profitti derivanti dalla pubblicità.

Il principale modello di distribuzione in proprio consiste nell’assumere agenti provinciali che gestiscano la distribuzione locale. Per esempio, Marie Claire ha elaborato un piano di distribuzione a livello provinciale poco dopo essere stata lanciata sul mercato e ha diffuso annunci pubblicitari per assumere distributori in 27 province contemporaneamente.

Fortemente monopolizzato poi pare essere il settore dell’esportazione delle pubblicazioni: difatti per entrare nel settore bisogna avere una licenza speciale. In Cina ci sono circa 40 compagnie librarie di import/export. Sono tutte statali e la maggior parte è affiliata alle amministrazioni provinciali della stampa e delle pubblicazioni o a grandi società editoriali. La China International Book Trading Corporation , per esempio, è affiliata al China International Publishing Group. La Tianjin Publications Import and Export (Group) Corporation è affiliata alla Tianjin Municipal Press and Publications Administration. La China National Science-Technology Information Import and Export Corporation, Beijing Company è affiliata al China Science Publishing Group.

Facendo un esempio concreto, il China National Publications Import & Export (Group) Corporation, è il più grande importatore ed esportatore di libri. La sede centrale è a Pechino con filiali in sei città comprese Shanghai, Xi’an e Canton. Ha anche uffici oltremare nel New Jersey, a Londra, Francoforte, Mosca, Tokyo e Singapore. Vanta un capitale totale di 2 miliardi di RMb (240.96 milioni di dollari USA) e ben 2,300 dipendenti.

Fonti: Yang Deyan, "La riforma del settore di distribuzione dei libri e lo sviluppo delle librerie private in Cina." Saggio tratto dal volume "The Publishing Industry in China" (Transaction Publishers, Londra, 2004) a cura di Robert E. Baensch, Traduzione, Dott.ssa Simbula (Univ. degli Studi di Milano)

Xin Guanwei, Publishing in China, an Essential Guide, Thomson, Singapore 2005, traduzione da Dott.ssa Ornaghi e Dott.ssa Marsilio (Univ. degli Studi di Milano)

Paolo Cacciato