Per portare il calcio in Cina impariamo dall’NBA

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26 Gennaio 2007

SHANGHAI: Yao Ming è la nuova star del basket statunitense ma ancor di più può essere identificato come un fenomeno di marketing sportivo paragonabile al solo David Beckham.

Riuscire ad avere il cestista più alto del mondo era uno degli obiettivi principali del governo sportivo di Shanghai, che ha organizzato il matrimonio tra i genitori di Yao (il padre Yao Zhiyuan — 2m08 – e la madre Fang Fengdi — 1m91). I due si conoscevano a stento, se non per aver frequentato la stessa palestra negli allenamenti, ma capirono che sarebbe stato utile accettare il matrimonio e, quindi, l’appoggio delle autorità. A diciassette anni, Yao è stato notato dal direttore marketing di Nike Cina, Therry Roads, che gli ha fatto firmare il primo contratto importante quando ancora giocava per gli Shanghai Sharks. Nel 2002 è iniziata la sua carriera dell’NBA.

Yao gioca per gli Houston Rockets ma è interessante notare come sia stata la stessa lega americana a fiutare il talento e ad importare il cestista cinese negli Stati Uniti con i soldi della Nike, l’approvazione del governo di Pechino e la benedizione della madre manager.

Ora la NBA ha un ufficio a Shanghai da cui controlla lo sviluppo del business in Cina che spazia dal merchandising alla gestione dei diritti televisivi. Yao Ming come grimaldello del mercato orientale così ansioso di seguire l’american way of life: cosa c’è di meglio di un campione cinese che gioca uno sport americano per ammaliare i suoi connazionali?

Il ritorno di questa operazione è sotto gli occhi di tutti: grazie ai contratti di sponsorizzazioni ( Nike, Pepsi Cola, McDonald,…) il portafoglio di Yao è sempre più gonfio, gli Houston Rockets stanno beneficiando delle sue ottime prestazioni, la NBA vende in Cina le immagini di 120 incontri all’anno su 14 canali televisivi, con una audience potenziale di 280 milioni di spettatori, il governo cinese incassa ricche percentuali sull’ingaggio e sui contratti firmati dallo stesso Yao (sempre supportato da un team di consiglieri governativi).

In cambio, la Cina ne ha fatto l’eroe sportivo nazionale, insignendolo del titolo di "lavoratore dell’anno" nel maggio 2006 solitamente assegnato al laborioso operaio simbolo del potere comunista: anche questa è una svolta. Viste le potenzialità dell’operazione, anche in Europa ci si sta muovendo alla ricerca di astri nascenti nel mondo del calcio.

Può il gioco più bello del mondo sbarcare in Cina e smuovere milioni di appassionati? Ad oggi la situazione è lontana anni luce: in Italia la Lega Calcio litiga su questioni politiche ed ancora adesso non si ha una definizione chiara sulle innovazioni da sostenere a livello di vendita dei diritti televisivi. La non equità nella suddivisione degli stessi porta gli scompensi che tutti conosciamo e che stanno facendo perdere appeal al Campionato sia in Europa sia a livello mondiale.

Il famoso "Sistema Italia" risulta così carente anche in questo campo: le iniziative di marketing e promozione sono lasciate alle singole società di calcio che cercano di promuovere il loro brand in Asia tramite tournée estive e si avventurano alla ricerca di potenziali campioni che raramente arrivano a vedere la panchina. Con una programmazione a lungo raggio si potrebbe invece scoprire un mercato enorme: i cinesi adorano il calcio e sono informatissimi sulle squadre italiane, sui singoli giocatori e sui movimenti di calciomercato.

Pensando alla Lega Calcio come un’azienda che cura gli interessi dei singoli azionisti ( identificabili come le società singole ), per affrontare al meglio il mercato si devono seguire diverse regole. Non confondere il fan cinese con il tifoso italiano: quest’ultimo rappresenta il consumatore ideale per ogni azienda causa il suo indice di fidelizzazione pari al 100% cosa assolutamente impensabile per un supporter dagli occhi a mandorla che non è così fedele come quello di casa. A seconda delle performance della squadra, oppure delle scelte di calciomercato, può passare facilmente da una squadra all’altra (e questo presuppone che un supporter cinese preferisca una squadra inglese ad una italiana).

Controllare la vendita dei diritti televisivi collettivamente: gli introiti, se equamente suddivisi, possono aiutare a limare le differenze di budget delle diverse squadre contribuendo a creare un campionato più equilibrato ed accattivante.

Favorire l’ingaggio di giocatori asiatici per stimolare nel consumatore finale la curiosità nel vedere il proprio mito misurarsi in uno dei campionati più belli del mondo.

Favorire iniziative di merchandising in accordo con le varie squadre e i grandi brand che sponsorizzano le stesse: l’Inter è la squadra italiana con il più elevato numero di tifosi ma a Shanghai si fa fatica a trovare una maglia nerazzurra anche negli shopping mall del centro.

Favorire tournée delle squadre nazionali nell’area asiatica non per promuovere una singola società ma un intero sistema: ad oggi il Milan è sbarcato in Cina nel 2005 in maniera indipendente e il Toro del presidente Urbano Cairo sta programmando una prossima tournée asiatica nell’estate del 2007.

Valutare gli ulteriori effetti positivi che potranno essere portati dalle multinazionali cinesi che risulteranno sicuramente interessate a legare il proprio brand alle società italiane o a eventi stessi organizzati dalla Lega Calcio.

I penultimi mondiali di Giappone e Corea hanno contribuito alla sviluppo del calcio in Asia, e gli ultimi mondiali vinti dall’Italia ben si addicono ad essere il volano per una operazione commerciale di larghe vedute.

Alessandro Messe